Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет

2.2. Типология и примеры Product Placement в Интернет среде

Исходя из проведенных исследований, технология Продакт Плейсмент в сети Интернет может подразделяться на следующие виды:

2.2.1. Advergame – «рекламирующая игра», одна из первых и самых популярных технологий РР, которая начала применяться в сети. Суть состоит в создании виртуальной игры (чаще всего на Flash платформе), сюжет которой строится вокруг рекламируемого бренда.

Advergaming бывает двух типов:

В первом случае - компания организует на своем сайте интерактивные игры, рассчитывая, что клиенты, будучи привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто лучше узнают продукт, предлагаемый компанией (Volkswagen Football Maze, Ford Race)
Второй тип advergaming – это самостоятельные игры, демонстрирующие достоинства продвигаемого продукта (advergames). Чаще всего, это переделки классических аркад, но иногда попадаются и настоящие шедевры, вроде Dyson, Intel's IT manager или классическая игра «Relief Racer» компании Nurofen.

Игра первого типа может быть аналогом любой популярной игры, в интерфейс которой вписан логотип рекламируемого товара, брэнд стремится удержать на сайте пользователя, заинтересовать его просмотром других страниц. Более сложный вариант Игры второго типа издаются как обычные игры, они стремятся привлечь игроков предметом игры и стимулировать их интерес к дальнейшему изучению темы или побудить использовать продукт.

Тема может быть коммерческой, политической или образовательной. Например, игра America’s Army популяризировала службу по контракту, Special Force – арабское сопротивление Израилю. В качестве примера образовательных advergames можно привести Food Force, разработанную по заказу United Nations World Food Program, или Urban Jungle (рис.1) – обучающий симулятор дорожного движении.

Рисунок .Адвергейм Urban Jungle

Так, например, образовательная игра Food Force, разработанная Всемирной продовольственной программой ООН, предлагает игроку стать членом миссии, которая доставляет и распределяет продовольствие. Играя, человек узнает о деятельности ВПП.

Разработчики advergaming не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора.

Необходимо найти органичную форму использования в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя. Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают «виртуальные» манипуляции с игровыми предметами особенно ценными с точки зрения накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.

Рисунок Volkswagem Football maze

Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред- и постпродажного обслуживания. Нужно учесть, что взаимодействие с продуктом происходит на нескольких уровнях: когнитивном

Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, Advergame позволяет управлять отношением каждого игрока к брэнду. При этом нет смысла переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж. Advergames - необычное средство общения с аудиторией, поэтому традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся. Эксперты предлагают использовать в качестве базового термин «cost per time engaged», который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда). С таким замером результата тоже можно спорить, так как отношение потребителя к продукции может сформироваться и за несколько секунд — важнее, насколько оно будет положительным и как долго игрок будет о нем помнить. Есть мнение, что результат надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.

Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:

запоминаемость информации, полученной из рекламИгр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут;⁹
пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров;¹⁰
66% игроков возвращаются на сайт снова.¹¹

Анализируя опыт наиболее удачных примеров Advergame, можно выделить несколько общих черт таких кампаний:

1. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.

2. Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.

3. Разрешительный маркетинг также имеет значение - игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.

В книге Антона Попова «Маркетинговые игры. Разделяй и властвуй» выделяется несколько преимуществ advergames для рекламодателя:

Игрок-потребитель не сможет обойти вниманием маркетинговое сообщение, поскольку оно встроена в сценарий (на уровне диалогов, действий, изображений);
Advergame дает гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с продуктом заказчика, как это может произойти на страницах СМИ или в рекламном блоке на радио;
Игроков не будет раздражать размещение рекламы в игре как, например, рекламные вставки по телевидению, т.к. реклама не прерывает ход игры и поэтому воспринимается лояльно;
Игра дает возможность проникнуть в подсознание потребителя, пока он играет в любимую игру с забавными персонажами;
Положительное отношение к игре переносится на товары/услуги, которыми они пользуются, и у игроков формируется желание приобрести рекламируемые продукты;
Интерактивный характер игры позволяет показать товар в динамике – персонажи помогают «обучать» игроков особенностям его применения (особенно это актуально для новых товаров).

С момента открытия М. Цукербергом в 2008 г. API социальной сети Facebook прошло совсем немного времени, но данный шаг во многом определил будущее развития индустрии электронных развлечений и advergaming на ближайшие годы. Количество пользователей социальных сетей на сегодняшний день бьет все рекорды:

«Мой мир@Mail.ru» —40 млн зарегистрированных пользователей (август, 2012 года);
«ВКонтакте» — 213 млн зарегистрированных пользователей (декабрь, 2012 года);
Facebook — 1.11 миллиард зарегистрированных пользователей (март, 2013 года).

По заявлению представителей компании Mail.ru, 40% пользователей сети «Мой мир» играют в социальные игры, и это число продолжает расти. Свидетельством стратегической важности социальных игр для индустрии электронных развлечений и Интернета в целом является факт инвестирования компанией Google $300 млн в западную компанию Zynga, являющуюся автором популярных в социальных сетях игр FarmVille, Mafia Wars, Zynga Poker. Совокупность факторов, определивших феноменальный успех социальных игру пользователей Интернета во всем мире, также обуславливает перспективность размещения рекламы в них. Особенности проведения рекламных кампаний с использованием таких игр определяются выбором применения Product Placement в уже известных социальных играх или создания полностью брендированных игр под те или иные кампании.

По заявлению руководителя компании BigBOO!, занимающейся разработкой рекламных игр, сегодня в 30% случаев специалисты BigBOO! сталкиваются с тем, что рекламодатель желает проводить кампании, состоящие из одной только брендированной социальной игры, не прибегая к использованию других маркетинговых инструментов. Их можно понять: охват аудитории социальных игр огромен, благодаря высокой вирусоемкости грамотно сконструированных приложений (пользователи сами приглашают в игру своих друзей) проект требует минимальных инвестиций в продвижение, а за счет длительного погружения пользователей в игру они отлично запоминают ее, формируя лояльность к рекламируемой продукции. При использовании Product Placement в уже известных приложениях, набравших свою аудиторию, рекламодатель может получить недостижимое для других видов компьютерных игр количество контактов с целевой аудиторией. Примером такого размещения можно назвать появление образа шоколадных батончиков Twix в игре «Коктейль другу» от одноименного разработчика в социальной сети «ВКонтакте», приуроченное к выходу лимитированной серии сладостей, или появление опции получения кредита от банка «УРАЛСИБ» в игре «Счастливый фермер» от компании i-Jet (рис.3). Представители маркетинговой службы банка заявили, что внедрение данной опции в игру послужило отличным инструментом информирования представителей целевой аудитории о возможностях кредитования и о том, что УРАЛСИБ открыт для нестандартных проектов. В качестве статистического подтверждения эффективности данной акции можно привести тот факт, что за первые два дня с момента включения опции виртуального кредитования в «Счастливом фермере» услугами игрового банка воспользовались более миллиона человек, а на интернет-страницу УРАЛСИБа зашло около 20 тыс. уникальных посетителей.

Рисунок . Реклама Банка "Уралсиб" в игре Веселый фермер

Тем не менее, Product Placement рекламируемых продуктов не всегда позволяет использовать весь потенциал социальных приложений для информирования представителей целевой аудитории, например, о свойствах продукта. Это может быть обусловлено тем, что в первую очередь операторы игрового приложения планируют монетизировать свои игры другим образом, поэтому стараются ограничить количество Product Placement, чтобы не причинить ущерба популярности собственного приложения. В таких случаях проблему можно решить посредством создания отдельного брендированного приложения. Тематика подобного приложения может быть самой разной: от сталелитейной промышленности до сферы гламура. Несомненным преимуществом здесь является использование инноваций: симпатии пользователей получает тот, кто предлагает самые новые, никем не использованные темы и сеттинги. Между тем даже наличие инновационной игровой механики и нового сюжета не гарантирует привлечения вигру ожидаемого количества целевой аудитории. Причина проста: ажиотаж вокруг социальных игр среди пользователей вызвал не меньший ажиотаж среди разработчиков, желающих заработать на этом. Чтобы завоевать внимание целевой аудитории, приходится прибегать к дополнительным мерам продвижения. Отдельное брендированное приложение для социальных сетей при грамотно сконструированном сюжете и игровой механике может предложить небывалые возможности для повышения лояльности целевой аудитории, узнаваемости марок и информированности потребителей о свойствах продуктов.

Минусы размещения рекламы в социальных приложениях, в частности, в России обусловлены спецификой рынка и заключаются в следующем:

огромное количество уже существующих конкурирующих приложений;
невозможность использования расширенных мультимедийных возможностей за счет технических ограничений социальных сетей;
цена: несмотря на то что разработка социальных приложений не самое дорогое удовольствие на рынке рекламных услуг на сегодняшний день, некоторые социальные сети могут взимать достаточно высокую плату за размещение у себя брендированных приложений, а владельцы популярных игр могут запросить за частичку своего виртуального пространства совсем не виртуальные деньги.

Таким образом, изменения в индустрии компьютерных игр, произошедшие за последнее время, предлагают новые возможности для продвижения товаров и услуг. Выбор определенного инструмента для использования в рекламных компаниях и то, как будет реализована творческая задумка автора, зависит от разработчиков приложений.
2.2.2 Web-design интеграция – размещение рекламы продукта в оформлении web-сайта. Если про advergames мы можем сказать, что их прородителем был Продакт Плейсмент в видео играх, то web-design интеграция несомненно берет свои корни из баннерной рекламы. Главное «эволюционное» отличие от баннерной рекламы в том, что под рекламируемый бренд не отводится отдельное пространство – рекламируемый бренд помещается непосредственно в рабочий интерфейс вэб-сайта. В этом состоит одно из главнейших преимуществ вэб-дизайн интеграции перед обычным способом рекламирования в Интернет: ее нельзя отключить с помощью рекламных фильтров, так как рекламное сообщение вмонтированно непосредственно в рабочий интерфейс, а не в отдельные блоки, как например простые баннеры.

Все популярные сайты подвержены периодическому редизайну, это необходимо для того, чтобы соответствовать занимаемым позициям. А редизайн конечно же включает в себя смену оформления, иногда – незаметную, иногда – кардинальную. В любом случае, вопрос «спонсорского» оформления для сайтов, зарабатывающих на рекламе – лишь вопрос денег.

Наиболее популярными примерами вэб-сайтов, внедривших в свой стандартный интерфейс рекламу одного из брендов могут стать Mail.ru и Yandex. В обоих случаях, спонсорскому переоформлению подвергалась поисковая строка ресурсов – один из основных инструментов данных сайтов. Поисковая строка не теряла своей функциональности, все вспомогательные кнопки находились на прежних местах, но дизайн ее менялся в соответствии с стилем бренда, его фирменных цветов и элементов, с присутствием логотипа или же изображения самого рекламируемого товара. Таким образом в поле зрения потребителя неминуемо попадал рекламируемый товар. Подобным способом на сайтах рекламировались бренды Coca-Cola и Мегафон (рис.4 и рис.5).

Рисунок . Реклама Coca-Cola, интегрированная в строку поиска Яндекс

Рисунок . Реклама Мегафон, интегрированная в строку поиска Mail.ru

Web-design интеграция может использоваться в качестве иструмента кросс-промоушена – технологии взаимного продвижения брендов и услуг. Так, интернет провайдер NetByNet, после поглощения его оператором Мегафон, добавил в интерфейс своего сайта во-первых ко своему фирменному цвету – фиолетовому, - зеленый (корпоротивный цвет компании Мегафон), а во-вторых в личном кабинете пользователя провайдера в интерфейсе появился зеленый мобильный телефон с логотипом Мегафона, с помощью которого можно связаться с техподдержкой, а так же выбрать ряд услуг вышеупомянутого оператора (рис.6). Тем самым получается, что с помощью расставления акцентов в дизайне сайта на компании Мегафон, провайдер Netbynet продвигает оператора среди своих пользователей, при этом продолжая работать в штатном режиме.

Рисунок . Реклама Мегафон, интегрированная в сайт провайдера NetByNet

Существует подвид web-design интеграции, при котором рекламируемый бренд помещается в качестве фона. Часто, подобную интеграцию можно увидеть на сайтах kinopoisk.ru, cosmo.ru, loveplanet.ru и прочих сайтах, преимущественно развлекательного характера (рис.7). Основная часть сайта находится в середине, а «слепые места» вокруг заполнены рекламным постером. Этот подвид ближе к «прородителю» дизайн-интеграции – баннерной рекламе, но так как подобное рекламное сообщение заполняет собой все пространство сайта и по сути является его оформлением на время проводимой рекламной кампании, все же отнесем его к данному виду интернет Продакт Плейсмента.

Рисунок . Реклама автомобиля Smart, интегрированная в сайт kinopoisk.ru

Не стоит забывать об еще одном подвиде Продакт Плейсмента в дизайне сайта – о так называемых «секретах», оставляемых разработчиками сайтов. В всемирной сети не мало вэб-страниц, где спрятаны шутки программистов и дизайнеров, создавших непосредственно сам сайт, которые проявляются при определенной последовательности действий (например, кликнуть несколько раз на какую-либо деталь в оформлении сайта, или нажать определенную последовательность клавиш). После совершенных действий, на странице начинают происходить неожиданные изменения, или появление необычных персонажей. Информация о подобных потайных «приколах» сбрасывается на форумы, чаты и т.д., что вызывает большой интерес у пользователей. Они переходят на ресурс, чем обеспечивают ему большую посещаемость, а так же зачастую интересуются фирмой-разработчиком сайта, что тоже способствует продвижению фирмы. Это еще раз подчеркивает особенность вэб-дизайн интеграции в качестве инструмента кросс-промоушена.

Вэб-дизайн интеграция эффективна, так как непременно привлекает посетителя сайта. Однако подобные рекламные кампании – очень затратные для интернет рекламы, так как работа ведется с перепрограмированием и редизайном сайта. Так же велика вероятность, что пользователи будут воспринимать данный вид Продакт Плейсмент как слишком явный и подобный баннерам, а как известно, сейчас довольно распространен эффект “баннерной слепоты”. Баннерная слепота - психологический эффект невосприимчивости к ненужной баннерной рекламе на сайтах, который позволяет человеку адаптироваться к неблагоприятным условиям работы (навязчивая реклама). Пользователи никогда не смотрят на любые объекты, похожие на рекламу. Яркий цветастый баннер, анимированное изображение, кричащие слоганы - всё это пропускается только потому, что оно не похоже на стандартный контент. Поэтому важно, чтобы интегрированный в дизайн сайта продукт смотрелся как можно более органично, акцентируя на себе внимание, но не раздражая его.

2.2.3. Интерактивный Продакт Плейсмент Прежде всего, стоит подробнее разобрать понятие интерактивности. Интерактивность — это характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений, или, если говорить более точно, определяемая отношением текущего коммуникационного сообщения к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений. Интерактивный сайт – это динамический, постоянно изменяющийся по своему содержанию ресурс. Причем изменения эти производят непосредственно посетителями сайта. Создание интерактивных сайтов предполагает разработку интерактивных элементов, при помощи которых происходит взаимодействие с посетителями (форумы, гостевые страницы и т.д.). Такие сайты не только информируют пользователей об услугах компании, но и предоставляют им полную возможность принимать активное участие в функционировании web-ресурса.

Пользователи интерактивных сайтов могут добавлять свой контент, аудиоматериалы, фото, видеоролики и многое другое. Тематика данных ресурсов необязательно должна быть развлекательной. Распространенной практикой сегодня является создание интерактивных сайтов коммерческих компаний для организации обратной связи с потенциальными клиентами путем привлечения их интересными конкурсами, а также с помощью сбора необходимой информаций через анкетирование. Такие инструменты позволяют решать целый комплекс задач, повышать эффективность деятельности компании и уровень продаж.

Одним из современных вариантов интерактивных сайтов сегодня являются интерактивные флеш-сайты, при помощи которых у пользователей есть возможность принимать участие в процессе формирования товара или услуги, которой они пользуются. При помощи программистов и web-дизайнеров организуется «рабочая активность» графических объектов и рисунков на сайте для их взаимодействия с пользователями, что и составляет свойство интерактивности – реагировать и отвечать на все действия для обмена данными. Интерактивность сайта – это важный и очень действенный маркетинговый инструмент, обеспечивающий вовлеченность пользователя и его желание непременно «добраться до победного конца», а также сопровождение клиентов от момента первого посещения сайта до заключения сделки.

Возвращаясь к нашему понятию, следует сказать, что интеактивный Продакт Плейсмент – это технология, при которой бренд рекламируется в интерактивных интернет-проектах, где пользователь в процессе взаимодействия с проектом, в качестве «бонуса» может ознакомиться с продвигаемым брендом. Например, ставший уже легендой опыт сайта Вивьен Ливингстон VivianLives.com. — сайт о талантливой девушке, покорившей Нью-Йорк (посещаемость сайта — превышала 6 миллионов человек в месяц). Создателям этого персонажа удалось совместить креативность с коммерческой выгодой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта появилась прекрасная возможность зарабатывать на идее «простой девушки с соседней улицы», и компания решила ориентироваться на Product Placement. За два года компании удалось заключить сделки на продвижение целого ряда брендов — от Jeep до Elle. Фактически сайт занимался формированием стиля жизни молодых ньюйоркцев. По данным американских исследователей, массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность: его раздражает, когда в кадре нечетко видно название авиакомпании, самолетом которой летит героиня, или марки часов, с которыми герой не расстается даже в бассейне. Сайт Вивьен был лишен этих недостатков: фанаты могли в подробностях разглядеть все детали быта своей любимицы, заглядывая в разные уголки ее виртуальной квартиры. А по ходу дела — просмотреть каталоги фирм производителей и купить понравившуюся вещь.

Интерактивность Интернета оказывается гораздо эффективнее для РР, чем аналогичное размещение товара в какой-либо телепередаче. К тому же анимация позволяет освободить фантазию от ограничений реальных съемок и показать особенности товара (услуги, идеи) в полный рост.

В наши дни подобную интерактивную нишу зачастую занимают интернет-каталоги, один из примеров – проект сайта mail.ru StarLook – сервис, позволяющий создать образ из представленных марок одежды, где пользователь (а скорее пользовательница) проекта может не только составить желаемый «лук», но и ознакомиться с понравившимся предметом одежды (рис.8).

Рисунок . Сервис StarLook от Mail.ru

Интерактивный Продакт Плейсмент часто использует флеш-движок. Например, возможна вставка флэш-рекламы во время загрузки какой-либо услуги. Так, компания «Американ Гритингс» предлагает пользователям создавать и посылать свои и готовые виртуальные открытки на день рождения, праздники и по другим поводам. Компания «Хонда» встраивает коммерческие послания в эти сообщения, и в то время, пока пользователь ожидает загрузки открытки, его вниманию предлагается флэш-реклама товара от фирмы «Хонда». По мнению рекламодателей, такой способ просмотра рекламных сообщений может способствовать хорошему брендингу, потому что каждая открытка «смазана» приветствием от знакомого и ее получение сопровождается положительными эмоциями адресата.

Или же возможно вставка флэш-рекламы на бесплатные открытки: некоторые рекламодатели используют продакт-плейсмент в открытках, распространяемых через бесплатные открыточные сервисы. Так, в России на сайте cards.mail.ru можно найти корпоративные открытки от «Шкоды» или открытки от радио «Станция 2000». При этом рассылка поздравлений с рекламой является добровольным выбором каждого.

Флеш-движок и желание развлечь и привлечь пользователя роднят интерактивный Продакт Плейсмент с advergames, но интерактивный Продакт Плейсмент не несет в себе игрового момента, оставаясь цифровым способом коммуникации с пользователем сети.
2.2.4. Комикс-стрип Продакт Плейсмент - размещение рекламируемого бренда в популярном формате интернет комикса/стрипа/эдвайса. Комикс – это прежде всего рисованная история, рассказы в картинках. Тем временем веб-комикс - это комикс созданный, существующий или развивающийся с учётом специфики, присущей публикации комиксов в сети. Так как комиксы (в том числе и вэб-версии) имеют под собой литературную основу, то и Продакт Плейсмент, применяемый в них будет сроднен Продакт Плейсменту в книгах, с одним лишь исключением, что помимо словесного описания продукта, в комиксе может быть применено еще и визуальное упоминание бренда (демонстрация логотипа или непосредственно товара).

Рисунок . Применение логотипа браузера Chrome в эдвайсе

Российский пример подобных вэб-комиксов - комиксы «Про Пипу», где к месту и не к месту упоминаются батончики «Финт». Здесь стоит сказать, что правильная реклама продукта или логотип фирмы никогда не должны появляться во второстепенных эпизодах. Опытная творческая группа стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен, от которых трудно оторвать взгляд. Секрет более успешного восприятия информации через комикс, а не повествование заключается в том, что информация, которую пользователь получает из комикса, носит эмоциональную окраску, затрагивает чувства. Помимо этого, информация, изложенная в комиксе, не требует поиска истины и смысла, она уже готова к усвоению без дополнительного анализа.

Более того, вся современная культура движется от вербальной к экранной. В этих условиях и дети, и взрослые постоянно ощущают себя телезрителями и во всем ищут явления, напоминающие телевизионный экран. А кадры комикса — это аналог кадров на экране, только остановившихся. Сегодня люди предпочитают не читать и слушать, а смотреть и рассматривать. Поэтому размещение рекламы в комиксе работает достаточно эффективно, формируя потребительское поведение.

Рисунок . Скрытая реклама сериала "Игра Престолов" по средствам незатейливого рисунка

Реклама в комиксах имеет целый ряд преимуществ:

Основной читатель комиксов — дети и молодёжь, самая активная и открытая всему новому часть общества. Реклама для них — руководство к действию.
Читатель вновь и вновь возвращается к любимому комиксу — частота обращения к рекламным материалам.
Комиксы в интернете имеют вирусный характер, пользователи активно обмениваются ссылками на полюбившиеся им стрипы (короткие комиксные блоки) или же на полноценные выпуски, а люди в Интернет-сети приобрели привычку делиться тем, что им нравится, это способствует увеличению количества потребителей рекламы.
Сюжет комикса вовлекает читателя в описываемый мир и тем самым стимулирует его к просмотру последующих выпусков — периодичность обращения к рекламе.
Атрибуты комикса имеют своё продолжение в других элементах молодёжной культуры: видео, компьютерных играх, одежде, спортивных и других товарах.
Реклама, выполненная в комикс-стиле красочна, позитивна, привлекает внимание, и, ассоциируясь с любимым персонажем или историей, побуждает к действию.

Интернет-мемы на сегодняшний день являются популярным типом социального контента. Часто они злободневны или же просто забавны, а потому являются идеальными для распространения в Интернете вирусным методом - от пользователя к пользователю. Такой вид контента хорошо воспринимается аудиторией, поэтому довольно часто мемы используются в маркетинговых и рекламных целях. Данный прием, когда в рекламе фигурирует хорошо знакомый персонаж, называется memejacking.   Прежде чем приводить примеры российских мемов, вышедших из своих границ и проникнувших в рекламу, нужно определиться с самим термином. Мемами называют определенные ситуации, фразы, зарисовки, изображения, получившие широкое распространение и популярность в интернет-среде. Важно отметить, что спонтанно с активно передаваться может только та информация, которая так или иначе затрагивает широкий круг пользователей, например, в силу необычности и веселости.   Человек, понимающий и использующий мем, скорее всего, держит руку на пульсе и находится в информационном потоке. Сами по себе мемы весьма занятны, а кроме того, они могут найти хорошее применение в сфере брендинга и рекламы.   Копируя в рекламном сообщении определенный мем, рекламодатель создает одно из серийных продолжений мема, кои часто делают рядовые пользователи Интернета, чтобы обсмеять того или иного персонажа/предмет/ситуацию посредством набирающего популярность свежего мема. Созданный с помощью мема новый контент (зачастую картинка) обладает настолько народным характером, что мелькнувший рядом с мемом бренд не будет смотреться целенаправленной рекламой.

Вот примеры наиболее популярных российских мемов:

Давай до свидания   Чуть менее года назад в Сети начала мелькать фраза «Ты кто такой, давай до свидания». Выражение стало популярно благодаря видео с азербайджанской свадьбы, которое появилось на Youtube в январе 2012 года. Оригинальное видео так и осталось бы незамеченным, если бы не рэп-исполнитель Тимати, который спародировал в своем клипе действо, происходящее в свадебном ролике(рис.11). Клип «Давай до свиданья!» был посвящен певцу Филиппу Киркорову, с которым на тот момент у Тимати был конфликт.   Фраза разошлась популярном хэштегом в Twitter. Оппозиционно настроенные пользователи «адресовали» ее многим российским политическим деятелям, в том числе, президенту Владимиру Путину. Мем стал настолько популярным, что представители Тимати подали заявку на регистрацию товарного знака #Давайдосвиданья. Под брендом планируется выпускать одежду в молодежном стиле, а также аксессуары и обувь. «Мы будем выпускать одежду в среднем ценовом сегменте - 2-3 тысячи рублей за вещь», - рассказал директор исполнителя Павел Курьянов. При этом артист уже выпускает свою линию под названием Black Star.   На историю с «Давай до свидания» обратили внимание и креаторы: в Сети появилось видео, продвигающее портал по оказанию государственных услуг. Анимационный ролик «Артурчик, давай до свидания» наглядно демонстрирует зрителям все плюсы пользования порталом.
.

Рисунок . Кадр из клипа рэпера Тимати #Давайдосвиданья, повторяющий оригинальное видео

Язь. Еще один интернет-мем в уходящем году вылился во вполне конкретный медийный продукт. Речь идет о ролике «Язь» про эмоционального рыбака, сумевшего вытащить «рыбу своей мечты». Главного героя видео зовут Виктор Гончаренко, он пенсионер и живет в Вологодской области, раньше был милиционером. Держа в одной руке свежепойманную рыбу, другой он сам себя снял на камеру мобильного телефона. Ролик снискал широкую популярность, причем не только в Интернете, но и на телевидении. Корреспондент «Первого канала» создал целый материал об этом случае, а самого Виктора Гончаренко пригласили в эфир телеканала «НТВ», дать интервью для программы «Центральное телевидение». Язь – как прозвали Гончаренко – участвовал также в ролике ТНТ, анонсирующем показ фильма «Властелин колец», снялся в рекламе передачи «Видеосалон» на канале «Перец».
Очки н-н-нада? Не менее широкую популярность обрел другой мем, известный в народе как «Очки н-н-нада?». Главый герой – китаец, продающий сувениры и безделушки в туристическом автобусе. В частности, он торгует игрушечными очками, на месте стекол у которых находятся косые «глаза». Одев такие очки, продавец смотрит прямо в камеру и с сильным акцентом вопрошает «Очки н-н-нада? А щотки н-н-нада?». Акцент и внешний вид азиата покорили и очаровали Интернет-пользователей. Видео, снятое на камеру мобильного телефона, появилось в Сети еще в прошлом году, однако, как и в случае в «Язем», в текущем времени забыто не было, а некоторые креативщики использовали образ китайца в рекламных целях.   Еще дальше пошли пиарщики сети компьютерных товаров DNS. В блоге Владивостокского отделения DNS 1-го апреля 2012 года появилась запись, гласящая, что в качестве промо магазин выпускает рэп-версию песни Тун Те Цзюня «ДНС – халасо!». Песню якобы исполнял «тот самый китаец».

Рисунок . Реклама суши-ресторана с применением интернет-мема

Будь мужиком Широкое распространение получили веб-комиксы «Будь мужиком!», OKAY, True Story и т.д. Они представляют из себя рисунки, созданные в простой технике, скорее всего, в программе наподобие Paint. Такие комиксы существенно упрощают коммуникацию, поскольку каждое изображение символизирует определенное состояние, определенную эмоцию. Такие комиксы помогают быстро, в сжатой форме отреагировать на что-либо или же передать информацию. Особо популярное распространение такие мемы получили в молодежной среде. Мем «Будь мужиком» стал одним из символов сайта probok.net, а так же частью слогана рекламы екатеринбуржского торгового комплекса “Агора” (рис.13)

Рисунок . Реклама торгового центра с применением меметичного выражения

Использование значимого информационного повода для продвижение товара или услуги – это нормальная практика в рекламе. Культурный и политический контекст понятен и небезразличен многим. Вопрос в том, какой именно информационный повод используется, насколько он соответствует позиционированию и долгосрочной стратегии бренда. Использование интернет-персонажей и мемов подходит очень узкой группе брендов, и чаще всего эти бренды из сегмента low cost. Ведь популярность этих персонажей основана в большинстве случаев на немного вульгарной комичности и примитивном юморе. В погоне за удачной шуткой и перепостом сгодится что угодно и чем нелепее – тем лучше. Основной недостаток таких мемов, то, что они быстро «увядают» - надоедают и устаревают. Кроме того, не факт, что использование такого низкого приема в коммуникации бренда привлечет внимание, ведь бренд рассказывает шутку, которую и так все знают. Существует явление, обратное memejacking’у – когда не реклама «крадет» мемы, а, наоборот, мемы появляются после эффективной рекламы. Так было, например, с социальным роликом «Адская белочка»(рис.14). Видео с сумасшедшим животным, фактически выдирающим из себя шерсть, сначала появилось на Youtube, и только потом стали известны заказчики – Министерство здравоохранения и социального развития России. Ролик был создан рекламным агентством Znamenka. Герой видео – потрепанная белка, наглядно демонстрирующая что это такое – алкогольное безумие. В завершение агонии животное обещает навестить любителей выпивки.

Рисунок .Адская белочка

Таким образом, в России memejacking пока не очень активно используется маркетологами, а если используется, то, зачастую, брендами категории «лоу-кост», поскольку устоявшиеся бренды не желают жертвовать точностью своего сообщения ради сиюминутно актуального интернет-персонажа.
2.2.5. Идейный Продакт Плейсмент – внедрение идеологической значимости продукта по средствам использования явления фэн-домов.

Термин «фэндом» пришёл в русский язык из английского. Исходно это слово означало «группа людей, увлекающихся научной фантастикой», но постепенно значение термина стало более расплывчатым. Не все поклонники определённого произведения являются участниками фэндома. Главный смысл существования фэндома — общение с другими фанатами. В настоящее время фэндомы активно используют Интернет как для информационного обмена, так и для создания архивов информации по своей теме. Для этого часто используются форумы, блоги, социальные сети, видеохостинги и другие коллективно редактируемые сайты. Но, чтобы фирма могла рассчитывать на фэнские сайты, необходимо иметь очень харизматичный имидж и армию приверженцев.

Те товары и услуги, которые потребители активно рекомендуют друг другу, завоевывают рынок гораздо быстрее и с гораздо меньшими затратами, чем бренды, опирающиеся на традиционные способы продвижения. Успех Apple, Ferrari, Disney, IKEA во многом обязан действию так называемых адвокатов брендов — особо ярых сторонников, которые выступают в его интересах в местах общения всех остальных пользователей. На улице, в местах продаж и даже дома они готовы рассказывать про свой опыт потребления любимого бренда и отстаивать его преимущества перед рыночными аналогами. Особенно потребители любят делиться своим мнением в Интернете.

Для удобства лояльных потребителей в интернете создаются сайты, где они могут общаться с другими приверженцами бренда и получать самые последние новости компании-производителя. Не исключена и развлекательная составляющая подобных сайтов – проведение конкурсов, интерактивов, голосований и прочее. Samsung fun club, Samsung MP3-club, Club Nokia – одни из ярчайших примеров применения фэндома в коммерческой сфере (рис. 15).

Рисунок . Фан-клуб Nokia
Далее пользователи делают все сами – идейный Продакт Плейсмент распространяется на народных началах. Сами пользователи говорят о любимом продукте везде и повсюду (в интернете это чаты, форумы, соцсети – вид Продакт Плейсмент близкий к social-web Продакт Плейсмент, о котором будет сказано ниже).

Минус подобного вида Продакт Плейсмент заключается в том, что идейный РР может использовать лишь тот бренд, который действительно привлечет заранее энное количество потребителей за счет высокого качества продукции и грамотной ATL рекламы. Прямая реклама обеспечит аудитории чувство необходимости обладать рекламируемым товаром, а высокое качество продукта будет говорить само за себя. Таким образом у бренда появятся первые фанаты, которые поспешат сообщить миру о значимости полюбившегося товара/бренда/услуги.

2.2.6 Процессный Продакт Плейсмент – РР основанный на технологии подкастинга. Подкастинг — процесс создания и распространения звуковых или видеофайлов (подкастов) в стиле радио- и телепередач в Интернете (вещание в Интернете). Обычно в формате MP3, AAC, Ogg/Vorbis для звуковых, Flash Video и AVI для видео подкастов. Как правило, подкасты имеют определенную тематику и периодичность издания. Подкастинг аналогичен, например, аудиоблогу, с оговоркой, что под блогом обычно понимается последовательность записей в виде простых веб-страниц (в формате HTML), а подкаст подразумевает возможность скачивания выпусков в виде файлов и обычно обеспечивает проверку обновлений с помощью RSS.

Процессность же предполагает собой непрерывную взаимосвязанную серийность.

Говоря о серийности, мы естественно вспоминаем о телевизионных сериалах. Без них тоже не обошлось – телевизионные сериалы в последнее время часто запускают так называемые вэб-эпизоды, в которых показываются те моменты, которые мы не увидем в телеверсии сериала (подобные вэб-эпизоды были у знаменитых сериалов «Lost» и «Heroes»). Есть и исключительно интернет-сериалы, как «Good people in love», где активно использовался РР таких брендов как Abiouness Wines и Emperor Vodka (рис.16).

Но все же большее внимание стоит обратить на влоггеров и Youtube. Именнно этот видео сервис сейчас наиболее быстро развивается во всех планах – от аудитории до количества применяемой рекламы.

Рисунок . Кадр из сериала "Good people in love", где можно увидеть бутылку вина фирмы Abiouness Wines

Особенным прорывом стала возможность заводить собственные каналы и пользователи сервиса активно этим пользуются, а самые креативные запускают собственные шоу и передачи, которые тоже имеют определенную серийность выпуска. Наиболее успешные и яркие шоу обретают большую популярность и обзаводятся большой плавно растущей аудиторией. Естественно производители товаров и услуг не могут пройти мимо таких успешных влоггеров, которые уже имеют сложившуюся аудиторию, постоянно ширящуюся засчет вирусного характера видео. В качестве примера можно привести российского влоггера Руслана Усачева (Вихлянцев), который в одной из своих передач «Пора валить» активно пользуется сервисом aviasales.ru (рис.17). Ранее, все тот же Усачев выпускал передачу «Android контроль», где рассказывал о новых приложениях, выходящих для мобильной платформы Android и активно упоминались сайты nomobile.ru и htc-online.ru (рис.18). С помощью интерактивных возможностей видео, выложенных на Youtube можно было мгновенно перейти на упомянутые ресурсы.

Успех Руслана Усачева и подобных ему влоггеров состоит в том, что зритель абсолютно идентифицирует себя с ведущим интернет-шоу. Влоггеры – это те же «парни из народа», которые просто сделали что-то интересное и востребованное пользователями Интернета, где и стали популярными, а в обычной жизни они продолжают оставаться простыми людьми. Это подсознательно привлекает аудиторию и дает то, что больше всего нужно рекламщикам – доверие.

Рисунок . Кадр из передачи Руслана Усачева "Пора валить!", выпуск 1. Руслан использует сайт aviasales.ru, чтобы купить билеты в Стамбул

Рисунок . Заставка передачи Ручлана Усачева «Андроид-контроль»

Процессный Продакт Плейсмент может быть так же представлен и в онлайн трансляции. Один из примеров Продакт Плейсмента в интернет-процесс – акция всё того же Яндекса «Вопрос президенту» (2006ой год). Параллельно с интернет-конференцией, проходил телемост с BBC, тем самым и Яндекс и Президент получили большую выгоду. Больше, конечно, от этого выиграл Яндекс – получил рекламу на международной арене.

Реклама в подкастах и stream video может быть вполне эффективной. Так, например, примерно две трети слушателей аудиоподкастов регулярно слушают загружаемые записи, около 90% делится ими со своими друзьями (создавая вирусность), а 80% респондентов сообщили, что они более склонны искать товары и сервисы после того, как услышали о них¹². Это говорит о том, что пользователи подкастов могут не просто принять схему, в которой подкасты объединяются с рекламой; они могут действовать на основе рекламы и совершать покупки.

2.2.7. Брендированный Контент выделяется в отдельный инструмент маркетинга, но ввиду крайней схожести с Продакт Плейсмент, отнесем БК к его подвидам. Брендированный контент – рекламный прием, взаимоинтеграция бренда и развлекательного (информационного) контента, при котором рекламное обозначение не является очевидным, и таким образом размываются традиционные границы, которые определяют категории «реклама» и «развлечение». Брендированный контент объединяет понятия «реклама» и «развлечение» в единое и представляется как развлекательное содержание с высокой долей качественного спонсорского представления.

Branded content (branded entertainment) в отличие от традиционного развлекательного контента (инфотейнмент) полностью или в значительной мере финансируется брендом/ корпорацией. Branded content — относительно молодая рекламная технология, впервые обозначенная как самостоятельная в 2001 г. выходом кино-проекта «Наем» («The Hire»), серии из 8 короткометражных фильмов, созданных известнейшими мировыми режиссёрами (John Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Ричи, Алехандро Гонсалес Иньярриту, Джон Ву, Джо Карнахэн, и Тони Скотт) с Клайвом Оуэном в главной роли и привлечением таких звезд мирового кино, как Микки Рурк, Мадонна, Джеймс Браун, Гэри Олдмен, Мэрлин Мэнсон (рис.19). Фильм был снят специально совместно с BMW для дистрибуции в сети Интернет и на DVD. Как форма брендированного контента, каждая из 8 серий проекта демонстрирует особенности и преимущества автомобилей BMW, логично и лаконично привязывая присутствие бренда к сюжету каждой серии.

Рисунок . Постер к видео-новеллам от bmwfilms.com - «TheHire»

Брендированный контент, как и развлекательный, призван обучать и развлекать зрителя, в то же время ненавязчиво привлекая его внимание к представляемому бренду. В наиболее успешных примерах брендирования развлекательного контента ключевое рекламное сообщение как бы растворяется в самом содержании в наиболее легкой и органичной манере, при этом доводя необходимую информацию о бренде до потребителя.

Данная технология позволяет брендировать развлекательные продукты в таких сферах как кино, музыка, игры, интерактив, а также специальные мероприятия посредством таких инструментов как спонсорство, продакт-плейсмент, создание оригинального контента, живые представления (концерты, специальные события), life placement, интерактивные кампании, интеграция в видеоигры и пр.

Актуальность branded-content проектов в интернет-маркетинге продиктована неэффективностью традиционных рекламных форматов, которые уже не захватывают внимание аудитории (эффект «баннерной слепоты»). В отличиt от ATL, где контент, основан на продвижении brand message и от Product Placement, когда бренд «встроен» в контент, branded content создается одновременно для аудитории и для бренда присутствуя на пересечении их интересов.

Примеры брендированного контента в интернете:

Видеоролики
Блоги
Flash-игры
Мульти-контентные проекты

В отличие от продуктовых сайтов, контентные проекты провоцируют аудиторию на повторные заходы и распространение информации о сайте. Время проведенное на сайте в среднем оставляет 3 и более минут, количество просмотренных страниц – 5+
2.2.8 Social-web Продакт Плейсмент – продвижение продукта по средствам социальных сетей и блогосферы. Реализуется как ненавязчивое упоминание брендов в обсуждениях и постах блоггеров или группах в социальных сетях. На данный момент – это один из самых употребляемых видов интернет Продакт Плейсмента и наиболее соответствующий каноничному представлению о данной рекламной технологии.

В Интернете social-web Продакт Плейсмент фигурирует как в формате статей, так и в обычном интернет-общении. Это связано с тем, что потенциал Сети представляет наибольший интерес для компаний, производящих или реализующих товары для молодежи от 16 до 26 лет, так как именно эта возрастная группа составляет большинство пользователей Интернета. Также возможно проведение менее массовых, точечных акций по продвижению других брендов для более узкой, специфической целевой аудитории. В Рунете действует много специализированных площадок для обсуждения тех или иных вопросов, на которых целевая аудитория продукта присутствует в максимальном процентном соотношении и, соответственно, рекламная кампания здесь может быть очень эффективной.

Популярность использования Product Placement в блогосфере и социальных сетях обуславливается тем, что, люди принимают поданную информацию за чистую монету. Многие понимают, что компании и организации действуют прежде всего в собственных интересах и настороженно относятся к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет подвоха от рядовых пользователей блогов или социальных сетей. К тому же, как известно, мнение других волнует людей гораздо больше, чем информация, получаемая из СМИ и большинство подсознательно подражает поведению остальных участников той группы, к которой причисляет и себя.

Однако, что доверием лучше не злоупотреблять. Поэтому, для того, чтобы реклама в блогах и социальных сетях была эффективной, нужно тщательно отбирать и изучать аудиторию, общаться с ней на ее собственном языке и ни в коем случае не обманывать потребителей и не раздражать их чрезмерной назойливостью.

Лидером Рунета в области скрытой рекламы является компания "Блогун", с которой сотрудничает почти 15 тысяч блогеров. Рекламодатели размещают в "Блогуне" свои заказы, а зарегистрированные в сервисе блогеры-агенты влияния их выполняют. С каждого заказа "Блогун" берет пятнадцатипроцентную комиссию. Гонорар агента "Блогуна" зависит от количества читателей и рейтинга его блога в поисковых системах. Малоизвестный автор получает за публикацию небольшой рекламной записи, содержащей ссылку, от нескольких десятков центов до двух долларов, а вознаграждение за краткий обзор сайта сейчас, как правило, составляет от двух до десяти долларов. Впрочем, цены назначают сами рекламодатели, так что они то и дело меняются. Средний доход блогера, сотрудничающего с «Блогуном», составляет 150 долларов в месяц, хотя популярные авторы ценятся гораздо выше.¹³

Что касается социальных сетей, то это веб-сайты или иные инструменты Интернета, которые предоставляют возможность пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями.¹⁴ Люди используют социальные сети для общения друг с другом. Поэтому многие рекламодатели используют их для размещения рекламы с целью наибольшего охвата территории. Но оплаченная прямая реклама часто не имеет должного эффекта, постоянно мигающие баннеры вызывают неприязнь, а бесчисленные приглашения в специальные группы и вовсе раздражают.

Рисунок . Рекламный аккаунт в социальной сети Вконтакте

Поэтому рекламодатели прибегают к методам скрытой рекламы – Product Placement, при котором создается несколько аккаунтов Продвижение аккаунтов пользователей – это основной этап работы по проведению рекламной кампании скрытым способом.

Чаще всего таких аккаунтов создается до десяти штук. После их создания начинается массированный поиск друзей, которые составят костяк будущего сообщества. Для успешного проведения рекламных компаний необходимо собирать аудиторию 30-50 тысяч пользователей.

После того, как аккаунты будут иметь достаточное количество друзей в сети, начинается следующий этап работы. На этом этапе создаются сообщества или группы. Первоначально можно создавать самые различные сообщества, вкладывая максимум усилий для того, чтобы сделать пребывание в сообществе для большинства пользователей комфортным и познавательным.

После того, как сообщество будет полностью сформировано, рекламодатель сможет управлять этой группой людей по своему усмотрению. Так, он сможет вносить на обсуждение сообщества самые разнообразные проблемы, решением которых будет покупка именно того товара, который рекламодатель намерен продвигать.

Потребители ежедневно генерируют невероятное количество контента. Размещают фотографии, пишут заметки, ставят «лайки», делятся ссылками. Для многих это стало формой самовыражения. Пользователи хотят внимания – отовсюду – от друзей до тех брендов, которые им нравятся. Что делают в этой ситуации брендам? В гонке за внимание потребителей бренды не всегда успевают создать интересные истории, на чем и проигрывают. Фактически, бренды начинают конкурировать в социальных сетях с самими пользователями. Но что, если тот контент, который создает сам пользователь, будет находить отклик аудитории, приверженной тем или иным брендам? При этом, помогая человеку выделиться среди других, бренды могут сделать его историю еще более интересной и одновременно доносить информацию о себе до его друзей по социальной сети. Пользователь будет рассказывать о себе «Я проехал 1000 км на Mazda3», «Я летел на Boeing-747» и т.п. Для бренда – это отличная возможность встроитьсвое сообщение в ежедневную жизнь пользователя, при этом попадая на глаза его окружению. Например Сетью Instagram активно пользуются многие звезды, у них есть огромное число подписчиков, которые желают следить за каждым шагом из жизни своего кумира.

Так, например знаменитая светская львица Айза Долматова, жена популярного российского рэпера Guf’a, размещает в Instagram почти каждый шаг своей жизни. Большое количество фанатов постоянно комментируют все ее фотографии, и часто спрашивают о том или ином предмете одежды, надетом на Айзе, и девушка охотно рассказывает о брендах или же упоминает ссылки на дизайнеров, предоставивших одежду или аксессуар (рис.21). Есть ли здесь прямое рекламное сообщение? Скорее, нет – это возможность потребителю, в данном случае госпоже Долматовой, выразить себя через медийное сообщение и использование любимых марок. Прямого присутствие бренда здесь нет – все внимание получает потребитель.

Рисунок . Профиль в Instagram светской львицы Айзы Долматовой

Стоимость проведения рекламной кампании в социальной сети скрытым образом зависит от того, будет ли рекламодатель делать всю работу сам или привлечет других людей для организации своей сети. В первом случае это мероприятие может стоить только того времени и трафика, которые будет потрачено в ходе подготовки. Во втором случае все будет зависеть от того, какие цели поставит заказчик перед исполнителем.

По приведенной выше типологии, мы видим, что Продакт Плейсмент может быть внедрен на абсолютно любую площадку в виртуальной сети, выбор лишь стоит за выбором наиболее подходящего и эффективного способа размещения.

<< предыдущая страница следующая страница >>