Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет - umotnas.ru o_O
Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет - umotnas.ru o_O
|
Похожие работы
|
Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет - страница №6/6
2.3. Перспективы развития Product Placement в сети ИнтернетГоворя о перспективах развития Продакт Плейсмент в сети Интернет, прежде всего стоит обратить внимание на развитие в сфере информационных технологий. Ведь в конечном итоге именно на базе новых платформ и будут строиться новые технологии рекламы, в том числе и Продакт Плейсмент. На что же стоит обратить особое внимание? Наибольший интерес рекламодатели проявляют к возможностям вирусного маркетинга. Выгоды от применения данной коммуникационной технологии очевидны. Во-первых, даже противники вирусного маркетинга не могут отрицать силы и доверия, которые рождают в потребителях молва. При этом новые технологии персональных коммуникаций увеличивают скорость, охват и полезность информации, передаваемой из «уст в уста». Для сравнения, чтобы преодолеть количество пользователей в 50 млн телевидению понадобилось 13 лет, интернету – 4 года, а социальная сеть Facebook приобрела 100 млн зарегистрированных пользователей за 9 месяцев. Во-вторых, современный потребитель стал не чувствителен к большинству маркетинговых коммуникаций и часто избегает их благодаря новым технологиям. В такой ситуации влияние на потребителей оказывают не специалисты по маркетингу, а скорее сами потребители друг на друга. Так, 46% иностранных пользователей сети указывают, что они готовы обсуждать или рекомендовать товар в Facebook, а 44% рекомендовали товары в Twitter 15. Вирусный маркетинг позволяет компаниям максимально использовать потребительский опыт. В-третьих, вирусные акции позволяют эффективно решать проблему актуализации потребностей у целевых сегментов. Потребители делятся только той информацией, которая подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В-четвертых, цены на традиционные каналы коммуникации постоянно растут, в случае с вирусными акциями, распространение информации происходит бесплатно. Даже если компания отдает внедрение и распространение таких акций на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ. При этом вирусный маркетинг не исключает использования традиционного маркетинга, он становится неотъемлемой частью общего комплекса маркетинга. Так, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного маркетинга, в настоящий момент тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Несомненны достоинства вирусных акций и в том, что они не имеют фиксированных сроков окончания, обеспечивая постоянно растущую осведомленность о бренде. По оценкам экспертов, период действия вирусной рекламы доходит до трех лет. Несмотря на столь очевидные преимущества, у вирусного маркетинга много критиков, особенно в вопросе определения экономической эффективности. Они справедливо отмечают, что привлечение внимания потребителей не всегда служит гарантией последующего роста доли рынка и успеха продаж. Во многом споры в данном вопросе обусловлены недостаточно отработанным инструментарием оценки эффективности вирусных акций. Однако результаты недавних исследований Д. Уоттса, И. Перетти и М. Фрумина 16, касающиеся направлений посева вирусных акций, и Д. Саутгейт, Н. Уэстоби и Г. Пейдж17, рассматривающие роль креативных факторов в эффективности вирусных акций, позволяют указать направления совершенствования инструментария оценки, определяя ведущие факторы повышения эффективности вирусных акций. За рубежом вирусный маркетинг стал одной из наиболее популярных коммуникационных стратегий компаний. Так, расходы на рекламу в социальных сетях и в блогах за 2009 год выросли на 119% и составили $108 млн. В 2008 году на подобную рекламу тратилось лишь около 7% всех он-лайновых бюджетов компаний, а в 2009 году уже – 15% [7]. В последние несколько лет в России также наблюдается рост интереса к вирусным акциям, катализатором которого послужил рост популярности национальных виртуальных социальных сетей. Портал RuTube вместе с исследовательской компанией Content Research подробно проанализировали рынок вирусного видео в России. 18Видео в данном случае наиболее интересный вариант, так как является популярнейшим каналом вирусного продвижения. В итоге ими было выяснено, что объем рынка составляет порядка 9 миллионов долларов. Основными площадками размещения видео являются (по убыванию): ВКонтакте (45,5%), YouTube (42,6%), RuTube (2,55%) и Smotri.com (1,37%). Наиболее популярными инструментами среди российских вирусных специалистов являются следующие: 91% используют тактику стимулирования пересылки письма, 80% – методику «сообщи другу», 69% – онлайновые игры, викторины, опросы, 54% – развлекательные микросайты, 47% – электронные открытки, 46% – видеоклипы и 29% – видеофайлы 19. Что интересно, в качестве наиболее эффективных специалистам видится как раз те инструменты, которые достаточно редко используются ими в настоящий момент: это упоминания в блогосфере – 37%; размещение в социальной сети – 34%, упоминание в близком по тематике печатном СМИ – 20% 20. Эффективность именно этих инструментов подтверждается зарубежной маркетинговой практикой: самым эффективным инструментом вирусного маркетинга иностранные специалисты считают Facebook (39% роста эффективности продаж и 42% эффективность для вовлечения); второе место занимает вирусное видео (34% и 24%); далее следуют форумы и сообщества (33% и 46%); упоминания в блогосфере – (30% и 43%); Twitter (14% и 29%); и инструменты социальной связи (Social Listening Tools) (22% и 6%).21 Таким образом, мы можем говорить, что самыми перспективными площадками для применения Продакт Плейсмент можно считать видеоролики, социальные сети, блоги и форумы. Интернет-видео является прямым наследником самой распространненой площадки применения РР – кинематографа. Применение визуального РР по-прежнему остается самым эффективным типом размещения продукта, как и по части зрительского восприятия, так и в плане легкости реализации и в ближайшем будущем вряд ли произойдет какое-то изменение в данном правиле. Соответственно применять рекламу в вирусном видео, подкастах, а так же в набирающем популярность Интернет-телевидении (технологии, которая может в ближайшем будущем сменить традиционное ТВ), будет самым логичным действием для маркетологов, которые верят в каноничные и традиционные методы применения Продакт Плейсмент. Особенную популярность набирают влоггеры – блоггеры, ведущие свои видео каналы, вставшие на пересечении социальных сетей и интернет-вещания. Как уже говорилось, они весьма популярны среди пользователей за счет близкой к народной психологии, простотой изъяснения мысли. Их целевую аудиторию легко оценить, счетчик просмотров показывает их успешность и популярность, при чем в настоящий момент применяются такие технологии подсчета просмотров, которые трудно обмануть, сделав “накрутку”. Например Youtube раньше применял технологию подсчетов кликов, которые недобросовестные пользователи могли обмануть, сделав свой канал популярным, а с 15ого октября 2012ого года Google, владелец сервиса Youtube, заявил, что отныне будет применяться технология подсчета рейтинга по времени просмотра. Новый принцип YouTube прост: чем дольше видео удерживает внимание среднестатистического пользователя, тем выше оно поднимется в выдаче. Таким образом, на первых позициях поиска теперь будут появляться не те ролики, на которые много раз кликали, а те, которые смотрели "от корки до корки". Видео с броскими названиями, не оправдывающими содержания, не смогут больше отнимать время пользователей. Также новый алгоритм будет учитывать, как долго зрители ролика остаются на YouTube. Видео, после просмотра которых пользователи не покидают сервис, получат более высокий рейтинг. Чтобы помочь авторам роликов сориентироваться в новых условиях, Google добавила в YouTube Analytics (встроенный сервис, позволяющий просмотреть статистику канала) графу "Приблизительное время просмотра". Соответственно, чем больше у влоггера просмотров, тем он более привлекательный партнер для рекламодателей, так как большое количество просмотров ознает большую степень доверия к данному влоггеру. И уже не нужно тратить силы на то, чтобы создать и выстроить определенную репутацию и имидж персонажа, рекламирующего продукт, так как сложившейся естественным путем образ будет гораздо более эффективным, нежели искусственный. И конечно же социальные сети являются одной из самых перспективных площадок развития применения технологии Продакт Плейсмент. Блогосфера и социальные сети являются еще не до конца изученной площадкой для маркетологов и рекламодателей. И хоть многие уже рискнули и попробовали продвигать свой товар таким способом, для большинства пока предпочитает изученные и давно опробованные методы, как телевидение, радио, печатные издания и т.д. Однако, несмотря на то, что скоро Интернет отметит свой сорокапятилетний юбилей, число новых пользователей растёт с каждым днём и всё большее количество свободного времени современный человек предпочитает тратить именно на виртуальное пространство в сети Интернет. Да что там говорить, сегодня в социальной Интернет-среде даже существуют собственные звёзды, так называемые «тысячники» – блогеры, обладающие не только тысячами виртуальных читателей, но и серьёзным влиянием на умы. Если пост, написанный «тысячником», оказался удачным, вероятность того, что он покинет пределы отдельно взятого блога и, ссылаясь на первоисточник, пойдёт дальше гулять по сети весьма велика. А потому нет ничего удивительного в том, что блоги становятся наиболее удачной площадкой для размещения рекламы. Отсюда вытекает возможность практической применимости моей работы, ведь воздействуя всего лишь на несколько десятков лидеров мнений пользователей-«тысячников», можно получить доступ к десяткам, а быть может и сотням тысяч потенциальных потребителей. Хотя Продакт Плейсмент в сетевых ресурсах прописан компаниям, производящим товары общего потребления, технику, компьютеры, программное обеспечение и многие другие товары, бума данной технологии пока не наблюдается. В целом это связано с очень низким уровнем компьютерной и, в частности, интернет-грамотности у абсолютного большинства населения. Допустим, в нашей стране особого прогресса в плане Интернета нет и не предвидится по двум причинам: неплатежеспособность аудитории и недостаточная развитость интернет-услуг везде, кроме Москвы. Но, помимо упомятых типов Продакт Плейсмента в традиционном понятии Интернета, есть еще и абсолютно новые платформы, тоже работающие благодаря всемирной сети, но распространяющиеся на других носителях – это реклама в мобильных приложениях, которая уже начала формировать абсолютно новый сегмент рынка. Сегодня в мире порядка 400-миллионов устройств подсоединены к Интернету, а к 2020-ому году их количество будет приближаться к 50-ти миллиардам. 22. Основная тенденция в развитии мобильных технологий – это захват времени, которое раньше аудитория проводила у телевизора и потребления информации в “обычном” Интернете. Мобильные технологии очень быстро развиваются, особенно это касается самих устройств и методов потребления информации. Возможность использовать мобильное устройство в любом месте радикально изменяет взаимодействие с традиционными источниками информации и их доступность, ведь они будут обходиться гораздо дешевле, так как в них не будет заложена стоимость дистрибуции как это происходит с обычными журналами и газетами. Размещение рекламы в контенте позволит свести стоимость приложений к нулю. Как уже говорилось в описании social-web placement, пользователи сами могут рассказывать о бренде. А с развитеем мобильных технологий бренд может стать самостоятельной медийной площадкой, создавая собственные мобильные приложения. Основной толчок к развитию подобных брендированных приложений дало развитие геолокационных сервисов, которые в дальнейшем позволят создавать контент вокруг того или иного заведения или вокруг того или иного продукта – просто используя его в своих сообщениях и отметках, как например “Я был в Кофемании, латте у них на четверку”. Говоря о мобильных приложениях как о платформе для рекламных форматах, существет два принципиально разных подхода:
В первом случае в приложениях, как правило, доступны как ставшие классическими медийные форматы интернет-рекламы, так и новые форматы. К классическим форматам можно отнести:
К новым форматам будут относиться: размещение бренда в приложении, новые баннерные форматы в приложениях и непосредственно создание самого приложения для достижения целей рекламной кампании. Размещение бренда в приложении. Сегодня существует три вида такого размещения:
Под спонсорством будет подразумеваться простая классическая форма, например надпись в начале игры «Спонсор этого приложения – “Кока Кола” (Coca Cola)». Еще одной формой спонсорства может быть брендирование, под которым будет подразумеваться часть экрана приложения, в котором эта же надпись может присутствовать все время, которое пользователь взаимодействует с приложением. Под продакт-плейсментом будет подразумеваться размещение бренда в приложении, в результате которого, например, герой приложения перед выполнением какого-то действия будет употреблять продукт клиента, по сути рассмотренный уже в данной работе advergame. Но при этом не будет происходить взаимодействия «пользователь – бренд – польза». Если происходит взаимодействие «пользователь – бренд – игра», то такой вид рекламы будет относиться к интеграции в игру. В качестве примера такой интеграции можно рассмотреть пример с заводом чипсов «Лэйз» (Lay’s) в игру “Веселый фермер”. В связи с этой интеграцией игроки могли купить завод по производству чипсов «Лэйз». Завод анонсировался на заставке игры, кроме того, на Новый год участники игры получили от «Лэйз» поздравления и виртуальный подарок – пачку чипсов с красной икрой. Правда, данных об эффективности этой кампании также нет. Говоря о приложениях, которые создаются непосредственно под рекламную кампанию или бренд, можно ввести в оборот понятие социальной виральности23. Социальная виральность – это механизм, использующий личные данные пользователя с целю привлечения его внимания и внимания его друзей. Как правило, он основан на развлечении пользователя и/или получения им удовольствия от продукта. Примером использования механизма социальной виральности может стать специальный ролик «для тебя». Примером персонализированного ролика может стать сайт с промотрейлером для фильма «Потрявшиеся в Вал-Синестре» (Lost in Val-Sinestra). Сайт собирает имена друзей в «Фейсбук» и фото с их страниц и органично встраивает их в ролик. Для тех людей, которые не имеют аккаунта (регистрации) на «Фейсбук», предоставлена возможность загрузить фотографии и вписать имена друзей вручную. Получается, что создатель трейлера становится режиссером фильма, тогда как его друзья играют в нем роли. Подобный подход использовали такие рекламодатели, как «Акс» (Axe) (корпорация «Юнилевер» (Unilever)), бренд «Лексус» (Lexus) и некоторые другие бренды. Пользователям должно быть интересно, что в рекламном формате используются имена их друзей, персональные фотографии. Такой формат дает не только охват, но и качественный контакт. Телевидение, в отличие от интернета, пока еще не может создать персонализированный ролик для пользователя. Да, телевидение до сих пор дает большой и относительно дешевый охват, но такого качества контакта, основанного на персонализации, как в интернете, у него нет. Старые платформы: книги, газеты, журналы – также почти ничего не знают о потребителях. При этом офлайновые исследования, и даже независимые онлайновые, также не могут сказать ничего персонального о пользователе, только общее описание аудитории. В то время как социальные сети и приложения в них при обращении к пользователю базируются на этой персональной информации. Помимо охвата для таких приложений важно, чтобы пользователи приглашали друг друга устанавливать подобные приложения. Например, приложение в «Фейсбук» считается продуктом нормальной виральности (обладает достаточной интересностью, вирусностью, распространяется от пользователя к пользователю с помощью пересылки или использования социальных плагинов как например, нажатия кнопки «Нравится») тогда, когда каждые 10 игроков ежемесячно приводят в игру 11 друзей. Здесь хотелось бы остановиться на рекламных приложениях, созданных исключительно с целью рекламы того или иного продукта. Несмотря на то что они в любом случае создаются либо с целью развлечь пользователя, либо дать ему какую-то эксклюзивную полезную информацию или сервис, часто они оказываются не такими успешными, как это было запланировано изначально. В этом случае эффективным может быть приложение, которое по динамике распространения как минимум окупило стоимость своего создания и, еще лучше, стоимость дополнительного анонсирования этого приложения, если оно было. Т.е. цифра, полученная после того как стоимость создания приложения разделена на количество пользователей, не должна быть выше среднерыночных показателей по привлечению пользователя в приложение. Но на данный момент, настоящей технологией будущего, где Продакт Плейсмент будет являться самым неискуственным внедрением, полной интеграцией, лишенной неестественных элементов, которые так чувствует и отторгает аудитория – это технология дополненной реальности. Дополненная реальность (англ. Augmented Reality, AR) — технология, дополняющая реальные объекты любыми другими виртуальными элементами. Термин существует около 20 лет, но до сих пор имеет несколько определений. По одному из них AR — одна из составляющих пространства между реальным и виртуальным; при этом вторая составляющая — дополненная виртуальность. С помощью этой технологии можно примерить одежду, не надевая ее, чтобы потом заказать в интернет-магазине, увидеть трехмерную модель товара, расположив перед камерой рекламный буклет с его изображением, да и в принципе получить информацию по любому заинтересовавшему предмету просто расположив его перед вашим мобильным устройством. Появление этой технологии обязано популярности веб-камер и камер мобильных телефонов, и основа технологии AR – это возможность размещать предметы перед их объективами. Одним из возможных и наиболее вероятных путей развития технологии дополненной реальности – её внедрение в социальные сети. Эту технологию можно отнести к сервисам геолокации, которые уже используются. Смысл технологии: на реальное изображение накладывается дополнительная виртуальная информация. Сегодня отдельно есть геолокационные сервисы, которые работают с существующими картами и новыми разработками по дополненной реальности, завтра можно ожидать объединения этих идей и возникновения новых социальных сетей. Таким образом рекламные перспективы развития дополненной реальности тоже лежат в сфере социальных сетей. Таким образом, мы можем сказать, что приложения являются новой платформой для размещения рекламных форматов в интернете. При этом приложения могут предложить рекламодателям:
При этом, в отличие от других медиа, использование личных данных в рекламных приложениях не только не раздражает пользователя, но и, наоборот, приносит ему удовольствие, стимулирует пользователя приглашать своих друзей установить этот же продукт, куда, возможно, изначально встроена реклама. ЗаключениеВиртуальное пространство Интернета стало настоящей находкой для игроков рекламного рынка благодаря своим уникальным свойствам, из которых более всего превалируют высокая интерактивность, возможность использовать одновременно текстовые и аудиовизуальные материалы и почти полная доверительная атмосфера, царящая среди многочисленных пользователей. Но массовый характер прямых рекламных сообщений стал восприниматься пользователями как шум, ввиду пресыщения виртуального пространства объявлениями и баннерами. Интернет-пользователи сами ищут товары во всемирной сети, и все что им нужно, это предоставить их в наиболее яркой, интересной, но не навязчивой форме. Исправить ситуацию рекламного шума помогла технология Продакт Плейсмент, широко применяющаяся на стандартных медианосителях, таких как кино, телевидение, книги, музыка, игры. В работе мы проследили историю возникновения и развития технологии Продакт Плейсмент и выяснили, что ее появление связано с поисками таких каналов и такой формы сообщения, чтобы информация была воспринята получателем позитивно, чтобы появление этой информации не прерывало общего контекста. Мы также рассмотрели сущность, формы и функции Product Placement, и выявили преимущества перед технологиями прямой рекламы:
Однако нужно отметить, что изучение технологии в контексте других рекламных технологий, а также в контексте рекламного рынка затруднено в связи с тем, что существующее законодательство РФ не рассматривает Продакт Плейсмент как рекламу, в официальном документообороте PP зачастую оформляется как спонсорская поддержка или обозначается иными формулировками, по этой же причине отсутствуют официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка Продакт Плейсмент в России. Тем не менее, обширная практика использования технологии Продакт Плейсмент в России дает возможность составить типологию и рассмотреть применение различных видом Продакт Плейсмента в сети. В виртуальном пространстве помимо стандартных типов РР -визуальный, вербальный, наблюдение за тем, как использование продукта героем – сформировался еще один тип, ставший одним из основных в Интернет-сети: возможность для пользователя взаимодействовать с рекламируемым товаром напрямую посредством интерактивных технологий виртуального пространства. Это нужно отметить особо, так как в этом и заключается главное отличие PP в сети Интернет от РР на других носителях. Первые два типа такие же: визуальный и вербальный. Но вот третий – использование продукта героем – здесь возникает принципиальное отличие. Дело в том, что во всех других носителях пользователь не использует продукт сам, он наблюдает за тем, как продукт использует герой. А сеть, обладая уникальным свойством – интерактивностью и интерперсональностью – может предложить нечто большее. Эта платформа может предложить инспользование. Конечно, это симуляция, но симуляция на уровне лучших симуляторов почти не отличима от реальности. Поэтому будущее Продакт Плэйсмента – за виртуальной реальностью и за транс-медийным подходом, когда разные платформы будут соединяться в один проект Это мы можем видеть на примере типа виртуального продакт плейсмент - advergame, технологии позволяющей в игровой форме ознакомиться с особенностями рекламируемого продукта. В то же время, помимо новаторских решений, стандартные способы размещения продукта (размещение в тексте, видеоряде, музыкальном произведении) претерпели изменения, исходя из особенностей сети Интернет, канала коммуникации, обладающего редкой доверительной и доброжелательной пользовательской средой, которой не могут похвастаться другие коммуникационные каналы. Теперь все виды «скрытого» размещения продукта (текстуальные, визуальные, вербальные и т.д.) могут проявиться везде, где можно, благодаря большому спектру возможностей виртуального и виртуально-социального пространства, фактически делая всю глобальную сеть Интернет рекламной площадкой. В заключении можно сделать следующие выводы:
|
|
|