Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет

1.2. Краткая история возникновения и распространения Product Placement

Нет точной информации о том, когда точно впервые применилась технология Продакт Плейсмент. Как заменил канадский философ и исследователь СМИ Маршалл Маклюэн: «Реклама – это спрессованный образ современности», а значит в той или иной ипостаси РР появлялся в творческих произведениях с момента появления первых торговых марок. Но все же однозначно записывать упоминания брендов в, допустим, литературных произведениях не стоит, ведь их упоминание не имело под собой коммерческой подоплеки. Все же считается, что расцвет РР пришёлся на начало 20-ого века, когда миру были представлены радио, кинематограф и телевидение.

Кто стал первопроходцем в мире Рroduct Рlacement тоже однозначно утверждать нельзя. Так, Полина Киселёва, автор книги «Продакт Плейсмент по-русски» отдает пальму первенства американским радийщикам, которые в 1920-ых годах активно использовали эфирное время для продвижения товаров и услуг.

Другие связывают появление РР с выходом на экраны американского мультфильма «Попай-моряк». Персонаж был создан в 1929 году. Существуют противоречия по поводу, что появилось первым - сам Попай или включение его образа в национальную кампанию по пропаганде здорового образа жизни американцев. Однако неоспоримый факт в том, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината, которым заправлялся Попай по ходу сюжета, вырос на 30% по всей территории Соединённых штатов, о чем можно судить из статистической таблицы, составленной доктором философии Центрального Ланкаширского Университета Майком Саттоном:
Таблица . Влияние персонажа Попая-моряка на продажи шпината с 1928 по 1936 год

Год	Техас	Калифорния	Вашингтон	Колорадо	Общий	Техас% годовое изменение
1928	25600	1000	620	300	29448
1929	28650	1400	750	400	31200	12
1930	25060	1550	709	450	27769	-12
1931	27850	1700	990	500	31040	11
1932	30800	1830	920	700	34250	11
1933	44000	1690	850	770	47310	43
1934	35500	2220	850	730	39300	-19
1935	36000	2300	720	840	39860	1
1936	48000	2170	830	1260	52260	33

Как можно проследить из представленной таблицы, рост продаж приходился на годы, когда выходила очередная часть похождений Попая (в 1933 году вышел первый мультик о Попае, который назвался «I Yam what I Yam», в 1936 году в момент выпуска «Popeye the Sailor Meets Sindbad the Sailor »)

Так же существует «патриотичная» версия возникновения Продакт Плейсмент – открывателями технологии считают советских кинематографистов. Приверженцы этой теории считают, что в 1925 году Сергей Эйзенштейн, вручную раскрасив красной краской флаг восставшего броненосца «Потёмкин», впервые применил технологию скрытой рекламы – «Броненосец «Потёмкин» стал самым ярким фактом пропагандистского акцента на предмете в кадре, настоящий Продакт Плейсмент - реклама коммунистических ценностей. До сих пор кино является одной из основных площадок, где ярко представлен РР.

В 40-ых годах, в момент активного развития кинематографа, РР приобрёл тот вид и форму, который знаком нам и сейчас. В 1945-ом году Натан Д. Голден, руководитель отдела кинематографии при Министерстве торговли США, высказал мнение, что промышленные и коммерческие фильмы будут одним из самых сильных стимулирующих средств для поддержания высокого уровня производственной активности. Предпринимателям было рекомендовано использовать определённый универсальный подход, снимая пять серий фильмов. Одна из ключевых серий, пятая, предназначалась для того, чтобы продемонстрировать потребителям достоинства продукции и стимулировать желание приобрести ее. Следуя заповедям Голдена, агентство NW Ayer организовывая кампанию для алмазного монополиста De Вeers договорилось с несколькими киностудиями о том, что первые красавицы Голливуда на экране будут носить украшения с бриллиантами. Что интересно - факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами, тем не менее его эффективность от этого не страдала. Через некоторое время NW Ayer и DeВeers добились того, что в американском обществе сформировалась мода на эти украшения. С тех пор вне зависимости от своих доходов американки всегда получают от своих вторых половинок обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-40-х годов во многом под влиянием заинтересованного производителя бриллиантов.

Исследования, проводимые американскими рекламными аналитиками, показали, что к 1998-ому году более 1000 компаний имели в своём маркетинговом портфеле примеры стратегий Продакт Плейсмент. Один из ярчайший примеров применения Продакт Плейсмента в американском кинематографе – добрый семейный фильм «Инопланетянин» («E.T.») 1982-ого года, в котором были представлены конфеты компании Hershey Foods Corporation. После выхода фильма в прокат, объем продаж резко увеличился на 65% за 3 месяца.

Однако изображения брендов использовались не только в семейных и политкорректных фильмах. Продакт Плейсмент можно встретить и в лентах жанра боевик, хоррор и триллер. Примером может стать фильм «Крик-2» (1997), где герои фильма устроили резню прямо напротив банок с газировкой Pepsi. Что удивительно, отрицательная окраска эпизода никак не повлияла на мнение о продукте. Напротив, в этой сцене внимание зрителей было максимально сосредоточено на бренде, контекст в котором подавалась реклама продукции значения не имел.

В России история применения Продакт Плейсмент не такая долгая как на Западе. Тем не менее, в кинематографе СССР периодически использовался показ товаров и их восхваление героями того или иного фильма. К примеру, в 1975 году на экраны вышел фильм Рижской киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Без преувеличения можно утверждать, что весь сюжет ленты был построен как сплошной рекламный ролик продукции латвийских предприятий. В течение 90 минут экранного времени в фильме демонстрировались «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (с использованием рекламного слогана: «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды рижского мотозавода, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.

Но самым ярким первым примером стал фильм Аркадия Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию», где мошенник Милославский курил сигареты Marlboro и призывал граждан хранить деньги в Сберегательной кассе. Причём известно, что ни Philip Morris, производитель сигарет, ни Сбербанк не платили за размещение своей продукции в ленте, однако факт применения Продакт Плейсмент очевиден. В качестве ещё одного примера Продакт Плейсмент made in USSR можно назвать картину Леонида Гайдая «Спортлото-82», где главный герой Костя призывал участвовать в лотерее: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!» В 1990 году Никита Михалков снял фильм «Автостоп», демонстрировавший автомобиль марки Fiat в самом лучшем свете.

Осознанный Продакт Плейсмент в России начал свою историю в 1991-ом году с выходом ленты Эльдара Рязанова «Предсказание», в котором были представлены духи «Маруся». Плата за размещение составила 1/3 бюджета картины.

Вскоре Продакт Плейсмент стал использоваться в российском кинематографе достаточно широко. Так, герои знаменитой ленты «Особенности национальной рыбалки» курили сигареты «Пётр I», ели пельмени «Равиолло», пользовались сотовой связью North West GSM и, что самое главное, пили водку «Урожай». Потом были телевизоры Panasonic, телефоны Samsung и автомобили Audi в фильмах Егора Кончаловского «Антикиллер» и «Антикиллер-2». Новое начинание было с успехом подхвачено Тимуром Бекмамбетовым в культовых «Дозорах», после чего ни одна российская лента не обходится без скрытой рекламы.

Продакт Плейсмент используется не только в кино, но и на телевидении, в музыке, книгах, а так же в компьютерных играх.

Больше всего, после кинематографа, на рынке Продакт Плейсмент преуспело телевидение. Бренды успешно размещаются в развлекательных передачах и телевизионных сериалах. Наибольшее распространение Продакт Плейсмент получил в реалити-шоу. Размещение рекламы на телевидении представляет особую ценность для рекламодателей. Ведь по исследованиям РОМИР, 74% населения России очень часто проводит свободное время именно перед телевизором. Разместив рекламу в программах телевидения, помимо рекламных блоков, рекламодатель не теряет ни одного процента телезрителей. Аудитория телезрителей программы равна аудитории, посмотревших рекламу. Сериалы привлекают рекламодателей сформировавшейся уже аудиторией, показом в прайм-тайм и ценой за размещение (она намного ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие целевые аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов. Продвигать товар в сериалах и телевизионных шоу гораздо проще, ведь можно несколько раз и более размещать продукт, что несомненно скажется на запоминании торговой марки. Например, в каждой из 16-ти серий «Каменской» был эпизод, в котором демонстрировались преимущества устройства идентификации человека по сетчатки глаза LG. В каждом выходе «Народного артиста» появлялись сразу три марки: Lipton, M&M, Rexona. В данном проекте использовалось динамическое размещение. В качестве микрофона «народные» артисты использовали дезодорант Rexona, кроме этого пили все время чай Lipton и ели конфеты M&M . Часто в кадре появлялись также щиты этих же марок, фирменные кружки Lipton и игрушки M&M.

Один из ярких примеров более «глубокого» проникновения РР в телевизионный проект можно считать – J7 в «Последнем Герое». Сок был интегрирован в сценарии проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получают пакеты сока как награду за выигрышное соревнование. Кроме того, РР был подкреплён рекламными вставками в том же проекте.

РР может также активно использоваться в телепередачах. Продукт может быть размещён в качестве оформления сцены, либо обыгран телеведущим. Например, специально могут быть придуманы конкурсы, в ходе которых демонстрируются свойства товара. Кроме того, подарками и призами могут быть именно рекламируемые товары. Подобную коммуникацию легко развить в популярных телепередачах типа «О, счастливчик!», «Поле чудес», «Окна» и т.п.
При размещении в кино, сериалах и телевизионных проектах необходимо учитывать верхний порог длительности размещения рекламы. Он определяется особенностями человеческой психики. Навязчивый образ начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание рекламируемого продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к предметам роскоши, особенно к респектабельным автомобилям, яхтам и самолётам.

После удачного старта PP на радио и в кино маркетологи обратили своё внимание на телевизионные программы. В последнее время включение фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более и более популярной маркетинговой стратегией, превращающей различные объекты рекламы в элемент сюжета. Самой известной американской передачей, изобилующей Product Placement, без сомнения является реалити-шоу American Idol – прообраз отечественного «Народного артиста». В нем колоссальными по размерам рекламными бюджетами отметились такие индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald's и другие.

В нашей стране эпоха телевизионного PP началась еще в 90-х, когда рекламщики активно продавали возможности существующих на тогдашнем ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч», «Новых песен о главном» и др. Возможности размещения в то время были достаточно скромными, креативом телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих «разместиться» подобным образом были единицы.
Сегодня ситуация изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Отличным показателем служит скандальная программа для любителей подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье – «Дом 2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщают, что только за прошлый 2004 год на чистом PP реалити-шоу «Дом 2» заработало около $2 млн. Таких бюджетов на отечественном рынке до этого не было.

Сами рекламодатели говорят, что PP в телепередачах позволяет добиться куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то, что Product Placement обходится дороже, чем обычный видеоролик, происходит более точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают ассоциировать себя с героями того или иного проекта.

В музыке, а точнее в песнях, часто можно спутать Продакт Плейсмент с тем, что называется «акыном» - термин, позаимствованный у тюркских народов, обозначающий поэта-импровизатора песенных речитативов, основная особенность которых полная импровизация в текстах песен как реакция на происходящие вокруг события, то есть «что вижу, то и пою». Поэтому термин и прижился в нынешней музыкальной сфере, потому что представить современную реальность без обилия брендов просто невозможно. Отличить «акын» от скрытой рекламы может только узкий круг вовлечённых специалистов. В основном, Продакт Плейсмент в современной музыки встречается у рэп-исполнителей, которые поют о роскошной жизни, естественно упоминая элитные бренды как Cartier и Versace. Самый знаменитый российский пример упоминания бренда в песне – песня группы Сплин «Орбит без сахара», однако эта песня, что удивительно, Продакт Плейсментом не является.

В большинстве своём, Продакт Плейсмент в музыке употребляется в видео-клипах к песням исполнителей, который может быть почти полностью наполнен скрытой рекламой. В российском шоу-бизнесе наиболее показателен пример музыкального Продакт Плейсмента – песня «Бананы, кокосы» группы «Блестящие», которая полностью была выстроена под рекламную кампанию сока «Чемпион». Успех сотрудничества был обусловлен несколькими факторами. Во-первых, подбор группы, имеющей на тот момент популярность среди целевой аудитории, был сделан абсолютно правильно. Во-вторых, «Блестящие» были гарантией хотя бы минимального попадания на радио и музыкальные каналы. В-третьих, вся песня построена на позитивном посыле: лето, солнце, тропический остров и красивые полуобнажённые девушки. В-четвертых, слоган «Стоит только захотеть» и сопровождающий его музыкальный рефрен очень чётко обыгрывались в рекламном ролике, который шёл одновременно с клипом. В-пятых, в самой рекламе было использовано видео из клипа, что дало эффект кросс-промоушена (совместного продвижения двух продуктов по средствам обоюдной рекламы). Ну и, пожалуй, самый важный момент – от песни никто не ожидал рекламного сообщения, поэтому эффективность была высокой, несмотря на открытый рекламный характер песни.

Книги тоже являются площадкой для размещения РР, даже можно сказать, что книги стали одним из первых хранилищ, содержащих упоминания брендов. Хотя трудно сказать, что раньше упоминания в книгах тех или иных брендов было «проплачено», ведь наверняка Александр Сергеевич Пушкин не получил ни гроша за упоминания в «Евгении Онегине» название производителя швейцарских хронометров. Особенностью размещения Продакт Плейсмента в книгах является то, что читатель полностью погружен в мир, сотворённый писателем, и сосредоточен гораздо более сильно, нежели при просмотре фильма. При применении Продакт Плейсмента в книгах, заказчик получает возможностью рассказать о своем товаре полностью, без ограничения по времени. Причём процесс вплетения бренда в повествование гораздо более кропотливый, чем при создании фильма или телепередачи, и требует от автора по-настоящему творческого подхода. Бренд может как просто упоминаться, так вокруг него может строиться и сюжет книги. В России в книжном Продакт Плейсменте преуспела писательница Дарья Донцова, в детективах которой можно встретить упоминания платежной системы «Юнистрим» и продуктов фабрики «Золотой Петушок».

Особо рассмотрим Продакт Плейсмент в видео-играх. На этот сегмент необходимо обратить особое внимание, так как он важен для данной выпускной квалификационной работы.

Следуя типологизации, предложенной Самюэлем Туркоттом, среди видов PP в видео-играх можно также выделить визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный или мотивационно-потребностный³.

Визуальный: на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов, или даже банков не только полезны рекламодателям, но и увеличивают виртуальных городов.

Вербальный или разговорный: рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития.

Деятельностный или мотивационно-потребностный: прямое взаимодействие героев игры с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность.

Учитывая то, что история использования технологии Product Placement в американских играх началась еще на заре 80-ых, примеров размещения рекламы в играх накопилось достаточно.

Вот некоторые из них в хронологическом порядке.

1988 год – рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, «Ninja Gaiden»

1989 год – Domino's Pizza в игре «Avoid the Noid»

1999 год – фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi

2001 год – рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе «Tennis Master Series»

2002 год - по мотивам кинобоевика «Крепкий орешек» вышла игра «Die Hard: Nakatomi Plaza», в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам). В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра – «Darkened Skye». Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем или графическими красотами, а изобилием Product Placement – карамелек Skittles. Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые пути для контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилберговским «Инопланетянином» давно пора было взять реванш. Пускай даже и в игре. История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических «спеллов», но в качестве примера Product Placement в компьютерных играх этот случай более чем уместен.

2003 год – присутствие чипсов Pringles и их фирменного «усатика» на игровой площадке в игре «Beach Spikers». Принглсами в этой игре было улеплено практически все.

2004 год. Одним из самых оригинальных или даже любимых (для меня лично) случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube – Pikmin 2. Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой – фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The Pikmin – трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.
Самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald's (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald's или прикупить в свежевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.
Ну и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является исполинский контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.

Одной из первых на российском рынке игровой рекламы стала компания “Никита” разместившая в 2001 году рекламные щиты в симуляторе гонок “Сафари биатлон”.

2005 год - в сюжетную линию игры Parcan II было встроено два российских брэнда Мастерхост и Олди. В игре “Адреналин Экстрим Шоу” ужились целых три крупных рекламодетеля: Coca-Cola, Gillette и Сибирский Берег. В игре по мотивам фильма “Ночной Дозор”, были размещены рекламные банеры Альфа-Банка.

2007 год - в игре S.T.A.L.K.E.R. персонаж часто пьет энергетический напиток “Non Stop”, помогающий ему снять усталось. Так же в игре рекламируется ноутбук “Asus”.

2013 год - из последних игр стоит отметить «Tomb Raider», перезапуск знаменитой серии игр о расхитительнице гробниц Ларе Крофт, где можно заметить телефон марки Apple (а если точнее Iphone 4 (4s) ) и наушники Beats by Dre in-ear headphones.

Чаще всего Продакт Плейсмент в компьютерных играх можно встретить в racing-симуляторах, то есть в гонках, так как картами игровых уровней зачастую становятся улицы городов, где можно разместить любое количество изображений брендов (как в реальной жизни во время прямой рекламы).

Так же существует понятие advergame – специально созданная компанией игра, осью сюжета которой становится брендовый товар. Зачастую это мини флеш игры на сайтах компаний, запускаемые в рамках конкурсной акции. Или же выпускаемые отдельно на CD-носителях, как например российская игра «Lada racing club». Advergames стали первой ласточкой на пути распространения технологии Продакт Плейсмент в виртуальном пространстве.

<< предыдущая страница следующая страница >>