Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения Допущена к защите на гэк заведующий кафедрой

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра социальных

коммуникаций и технологий

Буняк Виктория Геннадиевна

ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В ОБЛАСТИ СРЕДСТВ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ РФ

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК
Заведующий кафедрой

Канд. полит. наук, доцент

_______________ В.М. Майклсон

« » ____________ 2013 г.

Научный руководитель

канд. полит. наук, доцент

_______________ А.Л. Зверев

Москва 2013

Введение 2

Глава 1. Теоретические основы исследований технологий формирования брендов в современной PR-деятельности 11

1.1. Подходы к определению бренда в современной PR– деятельности 11

1.2. Инструменты формирования брендов в сфере личной гигиены 17

1.3.Технологии формирования современного бренда в сфере личной гигиены 28

1.4. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов личной гигиены 37

Глава 2. Практика формирования брендов личной гигиены современными PR- средствами 48

2.1.Анализ коммуникаций, существующих на рынке средств личной гигиены 48

2.2.Технология формирования бренда Колгейт 61

2.3.Технология формирования бренда РОКС 78

2.4.Сравнительный анализ технологий формирования брендов Колгейт и РОКС 91

Заключение 102

Список источников и литературы 106

Приложение 125

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Во всем мире средства личной гигиены – это товары повседневного спроса, рассчитанные на самую широкую аудиторию, охватывающую все слои населения. Основными средствами личной гигиены являются зубные пасты как товары первой необходимости ежедневного ухода за полостью рта, заботящиеся о здоровье человека. В настоящее время российский рынок средств личной гигиены практически сформирован и близок к насыщению. Около тридцати зарубежных и отечественных производителей выпускают зубные пасты^¹. Семьдесят процентов ассортимента зубных паст приходится на долю зарубежных фирм и только тридцать процентов – отечественных^². Важнейшей особенностью российского рынка средств личной гигиены является жесткая конкуренция между российскими и зарубежными компаниями. Сегодня борьба за потребителя идет в двух направлениях – товарном и эмоциональном. Если в первом случае мы встречаем продукты, которые по своим функциональным характеристикам, качеству и свойствам практически ничем не уступают друг другу. То, во втором случае, идет острейшая борьба между производителями за место своего бренда в сознании человека. И, здесь известность бренда является ключевым фактором успешного бизнеса^³. Поэтому все ведущие производители вынуждены искать новые пути развития своих брендов: увеличивая рекламные бюджеты, повышая качество сервиса для потребителей, либо совершенствуя функциональные характеристики своей продукции или находя новые пути продвижения брендов на рынке.

В связи с данной ситуацией существует высокая актуальность исследования деятельности производителей зубных паст, с целью определения эффективных технологий, на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и, в первую очередь средств PR, которые позволяют создавать успешные бренды и решать вопросы в области продвижения их на рынке.

Проблематика исследования

Проблема заключается в том, может ли российский производитель сформировать бренд на потребительском рынке средств личной гигиены для полости рта, который бы мог конкурировать с зарубежными брендами и полностью отвечать потребностям, нуждам и ожиданиям целевой аудитории.

Степень научной разработанности

Теоретические и практические вопросы исследования построения бренда широко представлены в работах зарубежных и отечественных ученых. В дипломной работе используются следующие научные исследования, разделенные по направлениям:

Первое направление рассматривает брендинг как стратегическое направление бизнеса компании. В первую очередь здесь необходимо отметить фундаментальные труды К.Келлера^⁴, Д.Кревенса^⁵, Д.Лемана^⁶, Ж.Ламбена^⁷, Д.О’Шонесси^⁸, Д.Аакера^⁹, Ф.Котлера^¹⁰, М.МакДоналда^¹¹. Проблемы управления брендами российских производителей освещены в работах отечественных специалистов, таких как: В.Домнин^¹², В.Перция^¹³ и др. В данных произведениях подробно рассматриваются все этапы разработки бренда, включая практические кейсы известных мировых брендов. Бренд рассматривается как актив компании, дается оценка его капитала с точки зрения экономики, рассматриваются интегрированные коммуникационные системы.

Кроме этого необходимо отметить ряд работ, где даются практические методики, концепции, рекомендации, советы и консультации. Это произведения таких авторов как М.МакДональда^¹⁴, Б.Ванэкена^¹⁵, П.Темпорала^¹⁶, А.Эллвуда^¹⁷, Н.Дуэйна^¹⁸, Дж.ЛеПла^¹⁹, К.Дробо^²⁰, Э.Райса^²¹, Р.Клифтон^²², П.Чевертона^²³, Дж.Дэвиса^²⁴, Дж.Траута^²⁵, Т.Гэда^²⁶,Ж.Капферерер^²⁷

Второе направление принадлежит работам, связанным с коммуникационным пространством или продвижением бренда на потребительском рынке, включая PR. Это фундаментальные труды таких авторов как: Дж.Росситер^²⁸, Т.Рассел^²⁹, Дж.Камминз^³⁰, К.Браун^³¹, М.Али^³², Х.Прингл^³³, Э.Райс^³⁴,Д.Бернет^³⁵ из российских авторов отметим труды М.Дымшица^³⁶, А.Матанцева^³⁷.

Предмет исследования – технологии формирования брендов личной гигиены на примере зубных паст зарубежного и отечественного производства.

Объект исследования – бренды средств личной гигиены на потребительском рынке РФ.

Обоснование выбора брендов личной гигиены. Компании Колгейт и РОКС имеют общую целевую аудиторию, конкурируют между собой в одном премиальном ценовом сегменте. Обе фирмы являются главными представителями со стороны зарубежных производителей – компания Колгейт и со стороны отечественных предприятий – компания РОКС, при этом РОКС является лидером в области инноваций производства паст и активной PR- деятельности на рынке.

Цель исследования дипломной работы – выявление специфики использующихся технологий формирования брендов на потребительском рынке средств личной гигиены – зубных паст.

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1.Проанализировать подходы к определению бренда в современной PR деятельности.

2.Определить инструменты формирования брендов личной гигиены.

3.Проанализировать технологии формирования современных брендов личной гигиены и оценить роль интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении брендов на рынке.

4.Исследовать потребительский рынок средств личной гигиены и проанализировать существующие коммуникации в данном сегменте рынка.

5.Проанализировать технологии формирования и продвижения брендов личных средств гигиены на примере зубных паст Колгейт и РОКС.

6.Исследовать с помощью сравнительного метода технологии формирования и продвижения брендов на примере зубных паст Колгейт и РОКС.

Теоретической основой дипломной работы явились теории зарубежных и отечественных ученых в сфере брендинга. К ним можно отнести следующие теории и модели зарубежных авторов: 1) теория построения бренда, как стратегического актива компании (д.Аакер)^³⁸; 2) теория построения архитектуры бренда (П.Темпорал)^³⁹; 3) теория построения ДНК бренда (А.Элвуд)^⁴⁰; 4) модель построения бренда на основе корпоративной ценности (Й.Кунде)^⁴¹; 5) концепция создания бренда на основе 22 законов (Э. Райс)^⁴²; 6) теория, основанная на построении сенсорной модели бренда (М.Линдстром)^⁴³; и отечественных специалистов: теория создания бренда на основе его анатомии (Перция В.)^⁴⁴, концепция формирования бренда с максимальным использованием эффективных инструментов (Тесаковой Н.)^⁴⁵, концепция формирования интегрированного бренда (Тульчинского Г.)^⁴⁶.

Методологической основой дипломной работы явились методы общенаучного анализа: системный подход, сравнительный метод, а также эмпирические методы исследования: наблюдение и опрос в виде интервью.

Эмпирическим основанием исследования являются материалы, взятые из электронных средств массовой информации: во–первых, анализ информации зарубежных и отечественных производителей средств личной гигиены – зубных паст: Колгейт^⁴⁷, Блендамед^⁴⁸, Лакалют^⁴⁹, ПрезиДент^⁵⁰, СПЛАТ^⁵¹, Аквафреш^⁵² и РОКС^⁵³ и других фирм, во – вторых, анализ и использование данных со специализированных PR – сайтов^⁵⁴, сайтов по продвижению брендов^⁵⁵, социальных сетей^⁵⁶ – всего около 70 интернет ресурсов, в-третьих, анализ и использование информации, полученной после посещения международных стоматологических выставок в 2012 и в 2013 году: Стоматологический салон 2012^⁵⁷ и Дентал Экспо 2013^⁵⁸.

Новизна работы заключается в том, что уточнены понятие бренда на потребительском рынке с учетом специфики сегмента средств личной гигиены, выявлены основные механизмы формирования бренда на потребительском рынке средств личной гигиены, определены наиболее оптимальные технологии продвижения брендов с помощью инструментов массовых коммуникаций: PR – кампаний, PR-акций, цифрового пиара^⁵⁹.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты исследования деятельности производителей зубных паст Колгейт и РОКС позволяют использовать их при формировании, продвижении и развитии новых брендов – зубных паст для российских производителей с использованием эффективных PR–инструментов.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении дается обоснование актуальности темы, проблематика исследования, осуществляется анализ степени научной разработанности темы, определяются объект, предмет, обоснование выбора брендов, цель и задачи исследования, определяются методологические и теоретические основания, указывается новизна и практическая значимость дипломного исследования.

В первой главе проводится анализ определения бренда, определяются инструменты формирования бренда средств личной гигиены, определяются технологии формирования бренда на рынке средств личной гигиены и определяется роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов на потребительском рынке.

Во второй главе представлено исследование потребительского рынка средств личной гигиены, коммуникаций на этом рынке и обоснование выбора брендов зубных паст, проведен анализ формирования брендов Колгейт и РОКС на рынке с помощью PR-средств и сравнительный анализ их деятельности и даны практические рекомендации для формирования новых брендов для российских производителей на основе полученных результатов исследования.

В заключении формулируются теоретические выводы как результат проведенного исследования в данной дипломной работе.

В приложениях приводится пресс-релизы, фотоотчеты по PR – деятельности компаний Колгейт и РОКС.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ТЕХНОЛОГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В СОВРЕМЕННОЙ PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В современных условиях развития экономики России одним из конкурентных преимуществ любого предприятия является производство товаров или услуг, обладающим уникальными свойствами и характеристиками, которые впоследствии служат основой формирования бренда. Задачи по созданию, реализации и развитию бренда решает брендинг, который в процессе формирования бренда использует PR-средства и другие коммуникационные инструменты. История появления термина «бренд», в переводе с английского слова brand означает клеймо, происходит с древнескандинавского «brandr» – «жечь, выжигать»^⁶⁰.

В настоящее время брендом может быть товар, услуга, человек, организация, магазин, страна, место и многое другое^⁶¹. Любой новый товар вызывает определенную реакцию восприятия у потребителей. Восприятие может быть как положительным, так и отрицательным. Для того чтобы товар превратился в бренд он должен быть уникальным и отличаться от других аналогичных товаров. В настоящее время существует большое количество определений термина «бренд». Бренд - это комплекс ощущений, впечатлений, эмоций человека, которое он получает при взаимодействии с товаром, услугой или компанией^⁶². Бренд живет в сознании человека, занимая в нем определенное обособленное от других брендов место^⁶³. Брендом обладает набором ценностей и определенных атрибутов^⁶⁴.

Иначе бренд условно можно сравнить со сферой земли, состоящую из ядра и нескольких концентрических окружностей. Ядро, представляет суть бренда, например товар, сфера в свою очередь состоит из оболочек, куда входят функциональные и эмоциональные выгоды, индивидуальность, атрибуты, отношения между потребителями и брендом^⁶⁵.

Рис.1. Виртуальное яйцо бренда

Сферическая аура – это коммуникации значащих и дифференцирующих характеристик бренда. Иначе говоря, бренд – это и есть сфера, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает его от товаров и услуг конкурентов^⁶⁶. Бренд должен обладать определенными характеристиками, главные их следующие:

Функциональные и эмоциональные выгоды.
Сумма устойчивых впечатлений и ощущений.
Особое положение в сознании потребителя^⁶⁷.

Любой бренд должен предлагать выгоды потенциальным потребителям. Обещание выгод является основой бренда, представляет собой самую важную часть разработки бренда. Бренд должен давать обещания функциональных и эмоциональных уникальных выгод человеку для удовлетворения его потребностей, нужд и ожиданий. Обещание бренда должно обладать следующими свойствами:

Вызывать доверие, быть убеждающим, доступным для понимания;
Опираться на силу компании и декларироваться в ее продукции;
Давать конкурентные преимущества за счет дифференциации;
Быть обращено к важным потребностям покупателей;
Пронизывать все действия и процессы компании^⁶⁸.

Обещание бренда можно оформить в виде уникального торгового предложения (УТП), идея которого принадлежит Р.Ривзу^⁶⁹. В основе уникального торгового предложения лежат три составляющие: обещания потенциальным потребителям, уникальность товара либо утверждение того, что еще не было на рынке и третье – оно должно продавать товар, то есть соответствовать ожиданиям или превосходить их. Функциональные выгоды бренда, основанные на физических свойствах бренда, его полезности, определяется его качеством, ценой и удовлетворяют материальные потребности человека. В то же время человек, обладающий брендом, получает эмоциональные выгоды, которые дают ему положительные эмоции, переживания и ощущения, выражающиеся в проявлении определенных чувств, таких как чувство собственной значимости, дополнительной энергии, силы, гордости, мужества и т.д.

Каждый бренд обладает ценностями, которые дают определенные преимущества бренда. Если рассматривать средства личной гигиены – зубные пасты, то в данном случае ценностями бренда могут быть инновационные рецептуры и высокое качество, обеспечивающее эффективность и безопасность, забота о здоровье, экологичность и максимальная натуральность состава. Бренды, обладающие высокой ценностью, вызывают большое доверие у людей, формируют лояльность и приверженность к бренду, вызывают у человека положительные эмоции. Ценности бренда соответствуют потребностям целевой группы людей и объединяют их в сообщества, клубы.

Как правило, бренд обладает индивидуальностью, можно сказать личностью, как человек, выражающейся в наличии определенных характеристик и качеств. Например, это такие характеристики как: искренность, изысканность, очарование, сила, энергия, компетентность, откровенность и строгость, возбуждение, страсть, мужественность.^⁷⁰ Индивидуальность бренда это самая краткая, быстрая и распространенная форма коммуникации. Индивидуальность бренда это его визуальное и вербальное выражение. Она начинается с названия бренда, повышает осведомленность потребителей о нем. Индивидуальность бренда обладает следующими атрибутами:

смелость и энергичность;
долговременная ценность;
мгновенная узнаваемость;
ясность и запоминаемость;
постоянство имиджа компании;
патентная защищенность;
оригинальное представление образа компании;
прекрасная переносимость и передаваемость разными носителями информации;
эффективность в цветном и черно-белом варианте. ^⁷¹

Каждый бренд обладает идентичностью. Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, создает ценности, включающие функциональные и эмоциональные выгоды. Автором концепции отличия бренда от товара является основоположник брендинга – Д.Аакер^⁷². Данная концепция представлена на рисунке.^⁷³

Рис.2. Отличие бренда от товара.

Идентичность бренда включает в себя представление бренда в виде следующих основных категорий: как товар, как индивидуальность, как организация, как символ. Иначе говоря, идентичность бренда это его сущность, которая представляет его уникальное содержание, включающего в себя основные ценности, атрибуты, ассоциации, целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Схему или алгоритм формирования идентичности бренда можно представить в виде модели.^⁷⁴

Бренд существует только в коммуникативном общении с человеком. Бренд взаимодействует с человеком через упаковку, рекламные средства, стимулирование сбыта, интернет, PR и другие события. С точки зрения PR, бренд создается на основе комплекса коммуникаций,^⁷⁵ возникающих через СМИ на основе пресс–релизов, PR–кампаний, PR–акций и других событий, таких как конкурсы, выставки, конференции. PR– средства позволяют сформировать бренд, создавая положительный имидж бренда и доверие к нему, через репутацию компании. Процесс, связанный с разработкой, реализацией и развитием бренда называется брендингом^⁷⁶, целью которого является решение задачи по созданию и поддержанию лояльной базы потребителей. Основой бренда является его позиционирование. Позиционирование бренда – это определенное место в сознании человека, которое занимает бренд среди конкурентов. Позиционирование опирается на индивидуальность бренда, его обещания и его сущность. Для успешного позиционирования бренд должен обладать уникальностью и обещать особые выгоды потребителям.

Каждый бренд имеет собственные атрибуты, которые дифференцируют его среди других брендов. Главными атрибутами любого бренда являются:

имя бренда;

графическое изображение;
логотип;
цветовые сочетания;
корпоративные шрифты;
дизайн и упаковка;
персонажи;
эмоциональность и рациональность;

легенда или миф ^⁷⁷.

Существует определение бренда как расширительная характеристика. Расширение бренда означает применение существующего бренда по отношению к новым товарам, услугам компании, которой принадлежит бренд^⁷⁸. Любой бренд обладает капиталом, под которым понимается совокупность нематериальных активов. К таким нематериальным активам относятся осведомленность о бренде, лояльность и приверженность потребителей, качество и ассоциации с брендом^⁷⁹. Бренд обладает следующими уровнями качества:

функциональное качество (назначение);
индивидуальное качество (ценность);
социальное качество (уважение);

коммуникативное качество (контакт).^⁸⁰

ВЫВОДЫ: Проведенный анализ ситуации в области определения бренда в современной PR-деятельности» приводит к следующим выводам:

Во-первых. Уточнены понятие и определение бренда в современной PR–деятельности.

Во-вторых. Бренд – это определенная концепция наивысшего развития товара, услуги, человека, места, которое включает в себя собственные атрибуты: имя, логотип, ценности, выгоды, обещания, коммуникации. Бренд должен обладать индивидуальностью и идентичностью, вызывать положительные эмоции и ассоциации, бренд занимает особое положение в сознании человека.

В-третьих. Для того, чтобы бренд как человек, мог превратиться в индивидуальность, наделенную определенными характеристиками и имеющую собственную идентичность, он должен пройти через определенный длительный период времени.

1.2. ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В СФЕРЕ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

Для формировании бренда, для создания осведомленности, узнаваемости, положительного отношения, лояльности, доверия и приверженности со стороны потребителей – всех тех характеристик, без которых не сможет появиться и развиваться бренд на рынке, необходимы инструменты, которые можно определить как коммуникационные инструменты. Эти инструменты выполняют различные функции: информируют, убеждают, напоминают потребителям о новом бренде, создают эмоциональные связи с ним и, в конечном итоге, приводят к формированию положительного образа, имиджа, лояльности, доверия и приверженности к бренду. Именно инструменты создают ту платформу, базис, на котором стоятся все взаимоотношения между брендом и потребителем. Построение бренда начинается с осведомленности о нем. Решение этой задачи – получить информацию о бренде можно решить с помощью PR–средств или рекламы. Пиар является первым и основным инструментом при формировании нового бренда^⁸¹. Использование реклама влияет на осведомленность более чем на 70% потребителей^⁸². Основные коммуникационные инструменты формирования бренда следующие^⁸³:

Связи с общественностью PR (Public Relations, Пиар) образовали особую группу – инструмент воздействия на потребителя в режиме реального времени^⁸⁴.

ATL (Above the Line – над чертой) – это традиционные неличные коммуникации через рекламные носители: телевидение, радио, средства массовой информации, наружная реклама.

BTL (Below the Line – под чертой) – это нетрадиционные личные коммуникации такие как, стимулирующие акции, мерчендайзинг, POS, косвенно воздействующие на потребителей в момент принятия решения о покупке, они, как правило, носят краткосрочный характер.

Паблик рилейшнз PR (Public Relations) - занимает одно из ключевых мест в формировании бренда^⁸⁵. PR – это группа методов массовой коммуникации, применяемых фирмой для создания позитивного корпоративного образа в глазах общественности – имиджа и продвижения своего вида деятельности для достижения определенных целей. Одним из основных фундаментальных инструментов в PR является пресс–релиз. В нем содержится информация о компании и продукте, содержащая важную новость, основной целью которой является привлечение внимания прессы. В интернете работает специализированный сайт по распространению пресс-релизов. Все компании, производители средств гигиены для полости рта, распространяют пресс релизы в интернете на сайте пресс–релиз^⁸⁶. Сообщать потенциальным потребителям о новом товаре можно с помощью различных PR-мероприятий^⁸⁷. К таким мероприятиям относятся в первую очередь социальные мероприятия: спонсорство, благотворительные акции. Спецификой на потребительском рынке является то, что товары личной гигиены в настоящее время направлены во-первых, на удовлетворение потребности в самореализации, соответствующей высшему уровню в иерархии потребностей А.Маслоу, во- вторых на удовлетворение чувства безопасности, поскольку, в частности, в состав зубных паст входят химические компоненты^⁸⁸.

Спонсорство. Рассмотрим один из популярных PR – инструментов – cпонсорство или спонсоринг. Главная цель спонсорства для каждой компании при формировании нового бренда не только повысить осведомленность о бренде фирмы у потребителей, но и создать позитивный имидж благодаря его ассоциированию с ценностями. Спонсорство может быть спортивных, культурных и иных общественных мероприятий, например выставок и т.д. Спонсорство расширяет и углубляет контакты спонсора с целевыми рынками, поскольку спонсируемые события имеют непосредственное отношение к личной жизни потенциальных потребителей. За счет спонсорства компания решает следующие задачи^⁸⁹:

1) укрепляется связь бренда с целевым рынком и образом жизни потребителей.

2) повышается осведомленность потребителей о компании, о названии бренда.

3) создаются и усиливаются важные ассоциации у потребителей о бренде.

4) улучшается корпоративный имидж.

5) создается положительное впечатление о бренде и возникает чувственное восприятие у потребителей.

Спонсорство относится к скрытой рекламе, когда во время спонсируемых мероприятий компания размещает логотип своего бренда. Спонсорство относится к социальному PR^⁹⁰.

Например, бренд Лакалют в 2009 г. спонсировал финал Всероссийского Чемпионата Стоматологического мастерства, который состоялся на базе кафедры детской стоматологии ММА им.Сеченова. Бренд ПрезиДент спонсировал и принял участие в Межвузовской студенческой олимпиаде по стоматологии, проходившей на базе Российского национального исследовательского медицинского университета имени Пирогова^⁹¹.

Социальные программы. Бренд Лакалют совместно с Институтом Детства имени Герцена постоянно организует и проводит детскую образовательную программу «Подарим детям красивую улыбку!» в разных городах России^⁹². Компания Джонсон и Джонсон на протяжении многих лет оказывает активную спонсорскую поддержку общественной организации инвалидов «Перспектива» и Детской юношеской спортивной школе «Лужники». Кроме этого компания Джонсон и Джонсон в 2011 г. выступила с инициативой просветительской программы «text4baby» для будущих и молодых мам^⁹³.

Благотворительные мероприятия. Благотворительность это одно из ключевых направлений PR– мероприятий, относящихся к социальной сфере. Проведение благотворительных мероприятий позиционирует компанию как надежную, социально ответственную, проявляющую заботу об обществе. Благотворительность касается инвалидов, детей-сирот, домов ребенка, интернатов, престарелых людей.

Например, компания Проктер энд Гэмбл провела благотворительную новогоднюю акцию накануне 2012 г. для детей восьми учреждений: домов-интернатов и Домов ребенка Подмосковья, Тульской, Нижегородской и Рязанской областей^⁹⁴.

Выставки. Следующим интегрированным методом PR–продвижения являются специализированные выставки. Они объединяют в себе несколько видов средств информации и других форм маркетинговых коммуникаций^⁹⁵. Выставки – это способ презентовать новый бренд, представить существующие, провести мониторинг конкурентов, узнать, что волнует потребителей, установить обратную связь с существующими и потенциальными пользователями. Выставки предоставляют широкие возможности для точного определения своей целевой аудитории и установления с нею активных контактов^⁹⁶.

Каждый год все ведущие производители средств гигиены для полости рта СПЛАТ^⁹⁷, РОКС, ПрезиДент, Лакалют, GlaxoSmithKline^⁹⁸, Проктер энд Гэмбл^⁹⁹, Колгейт и другие принимают участие в международных специализированных выставках Дентал–Экспо и Стоматологический салон, а также в форумах, конференциях конгрессах.

следующая страница >>

Буняк Виктория Геннадиевна

ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В ОБЛАСТИ СРЕДСТВ ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ РФ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 2