2. Аналитическая часть. Российский рекламный рынок: тенденции и перспективы развития - umotnas.ru o_O
2. Аналитическая часть. Российский рекламный рынок: тенденции и перспективы развития - umotnas.ru o_O
|
страница 1страница 2
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Похожие работы
|
2. Аналитическая часть. Российский рекламный рынок: тенденции и перспективы развития - страница №2/2
В представленном закреплении функций отсутствуют такие, как функции службы внутреннего PR и департамента нового бизнеса. Также следует отметить частичное дублирование функций сотрудников отдела по работе с клиентами и творческого отдела. Рассмотрим деятельность компании, в разрезе сильных и слабых сторон предприятия. Для установки этих связей была составлена матрица SWOT, которая имеет вид представленный в таблице 2.4. Таблица 2.4. Матрица SWOT для предприятия «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд».
Исходя из вышеприведенной таблицы, можно сказать, что на данном этапе развития у предприятия есть свои преимущества и недостатки, однако, если правильно использовать положительные факторы макро- и микросреды, то можно устранить возможные угрозы. 2.3. Анализ конкурентной среды ООО «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд». Современный этап развития мировой экономики характеризуется процессом глобализации, которой не избежала и рекламная отрасль. Глобализация в западной рекламной индустрии преследует цели увеличения числа клиентов, расширения перечня предоставляемых услуг, снижения операционных расходов, а также укрепления своих позиций на различных сегментах рынка. Определенной спецификой обладает процесс глобализации на российском рекламном рынке. Здесь западные сетевые агентства предпочитают модель сотрудничества с местными агентствами. Такая модель незаменима при выходе на новые рынки, где, как правило, не работает большинство закономерностей глобальных рынков. Местные же агентства могут предоставить необходимую информацию, связанную со спецификой многопланового российского рынка. На российском рекламном рынке существуют два вида агентств: 1. Сетевые агентства – это, как правило, филиалы международных сетевых агентств, появившиеся на отечественном рынке вместе с брендами своих; 2. Локальные агентства. По способу возникновения их можно разделить на 4 группы: - сформировались на основе информационных агентств и освоили спектр рекламных услуг; - были созданы на средства зарубежных инвесторов и от них же получили зарубежных клиентов, технологии и оборудование; - появились в качестве так называемых «карманных» агентств с целью освоения рекламных бюджетов отдельных фирм; - были открыты предпринимателями, не имевшими представления о рекламном бизнесе, но желающими обогатиться за счет предоставления рекламных услуг. Исходя из указанной специфики более востребованными на российском рынке стали сетевые агентства. В то же время не оправдали себя предположения аналитиков о том, что локальные агентства будут полностью поглощены сетевыми. Это связано с тем, что малому и среднему российскому бизнесу не по плечу стоимость услуг сетевых агентств, и они предпочитают работать с локальными агентствами. В таблице 2.4. приведены примеры услуг и их стоимость в сетевых и локальных агентствах по результатам исследования АКАР в 2011 г. Таблица 2.4. Стоимость креативных услуг на российском рекламном рынке в 2011 году [11].
Продолжение таблицы 2.4.
Из таблицы 2.4. видно, что у локальных РА гораздо более гибкая ценовая политика, порой стоимость на одну и ту же услугу может различаться в 2-3 раза. К преимуществам российских локальных агентств относятся: - гибкость и оперативность в работе с клиентом; К недостаткам: - незнание мировых подходов к бизнесу, что создает определенные сложности при работе с западными рекламодателями; К достоинствам сетевых агентств относятся: - широкий спектр услуг; К недостаткам: - дорогие услуги; Однако рекламные агентства также можно классифицировать по направлению бизнеса, в котором они предоставляют свои услуги:
Универсальные агентства концентрируют свою деятельность на сегменте всей потребительской рекламы. В таких агентствах, как правило, не могут присутствовать два или более клиента одной товарной категории. А узкоспециализированные агентства, напротив, обслуживают клиентов одной и нескольких товарных категорий. Согласно «Рейтингу креативности АКАР за 2011 год» в категории «реклама» в тройку лидеров вошли следующие универсальные рекламные агентства [11]: 1. BBDO Moscow 2. Leo Burnett Moscow 3. Восход Именно эти компании стоит считать основными конкурентами РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд». Рассмотрим их деятельность более подробно. BBDO Russia Group– крупнейшая российская рекламно-коммуникационная группа. Входит в холдинг Omnicom, а агентства группы – в состав международных сетей BBDO Worldwide и OMG. Работает на российском рынке с 1989 года. В настоящее время в состав BBDO Group входит 15 агентств, в которых работает около 800 человек. BBDO Worldwide – одна из крупнейших и самая титулованная рекламная сеть в мире, представлена 287 компаниями в 79 странах мира. Головной офис компании находится в Нью-Йорке. В 2011 году сеть BBDO шестой год подряд признана самой креативной и награждаемой сетью мира по результатам главного международного креативного рейтинга The Gunn Report. 90% всей рекламы, выпускаемой агентством, производится локально (т. е. не является адаптацией зарубежных кампаний). Это позволило агентству накопить уникальный опыт в разработке рекламных материалов для местного рынка. Структура: - Креативный отдел - Отдел по работе с клиентами - Отдел стратегического планирования - ТВ-продакшен - Дизайн-студия - Административный отдел [10] Таким образом, сильные стороны BBDO Moscow – крепкое стабильное положение на рынке, большой опыт, имидж высокопрофессиональной компании. Международное агентство "Leo Burnett" было оcновано в 1935 в США и на сегодняшний день Leo Burnett Worldwide входит в состав французской группы компаний Publicis, имеет 97 офисов в 84 странах и представляет собой одно из крупнейших сетевых рекламных агентств. Первое агентство в России открылось в 1995 году. Сегодня Leo Burnett Moscow предлагает широкий спектр услуг:
Среди клиентов: McDonalds, Lego, Procter & Gamble, Chrysler, Carlsberg, Fiat, British Airways, Arla, Балтика, Samsung, Wrigley, Ehrmann, General Motors, Merloni, Philip Morris, Sony Ericsson и другие. Награды агентства: Golden Hummer, Cannes Lions, White Square, КМФР, Идея!, ADCR, Golden Drums, Epica, ММФР [10]. Итак, сильными сторонами агентства Leo Burnett Moscow можно назвать: мировую известность, знание западных стандартов работы с клиентом, опыт разработки интегрированных рекламных кампаний, широкий спектр специализаций. Рекламное агентство «Восход» было создано в 2002 году и сегодня является одним из наиболее известных и авторитетных креативных агентств полного цикла. Офисы компании расположены в Москве, Екатеринбурге, Челябинске. Агентство ежегодно занимает первые строчки в рейтинге креативности российских рекламных агентств. В компетенции агентства: создание креативной рекламы, размещение рекламы в Интернет, на ТВ, наружная реклама. Агентство обладает огромным количеством престижных наград различных конкурсов и фестивалей: КМФР, Каннские Львы, Брэнд Года/EFFIE, Golden Drum, Red Apple, КМФР, Golden Hummer, ADCR, Идея! Среди сильных сторон РА «Восход»: широкая известность на российском рынке, умеренная ценовая политика, разработка рекламного продукта по полному циклу, от создания креативной концепции до медиапланирования и размещения, знание потребностей российских клиентов. Как видим, в рейтинг вошли и сетевые и локальные агентства. Тем не менее, все три компании относятся к универсальному типу агентств. Этот факт – следствие того, что бюджеты на проекты узкоспециализированных агентств небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство. Многие рекламные агентства в России и за рубежом специализируются на туристской рекламе. Они накопили значительный опыт проведения рекламных кампаний именно для туристских фирм. К примеру, агентство MediaTravel успешно продвигает бренды на российском туристическом рынке с 2006 года. Основные услуги агентства:
Среди основных клиентов агентства: Русский экспресс, Intravel, Natalie tours, Южный крест, Музенидис Тревел. Знание специфики туристического рынка и обладание эксклюзивными маркетинговыми и технологическими возможностями – обеспечивают максимально эффективное использование рекламного бюджета. Еще одно известное рекламное агентство, сотрудничающее с туристскими предприятиями – «Европа Адвертайзинг». Агентство было создано в 2004 году и очень быстро завоевало доверие ряда крупных клиентов на рынке туризма. Компания оказывает полный спектр рекламных услуг: от разработки креативной концепции до организации комплексной рекламной кампании. Агентство имеет прочные позиции во всех сегментах рекламного рынка Москвы. Особенно можно выделить наружную рекламу и рекламу в сети Интернет. Большое внимание уделяется развитию digital-направления. РА «Европа Адвертайзинг» обслуживает следующие предприятия туристской отрасли: Государственное управление Израиля по развитию туризма, Посольство Королевства Норвегия, VKO Group, турфирма «НЕВА», Tez Tour, ANEX TOUR, Ascent Travel, НТК «Интурист». Бурное развитие туристического интернета за последние несколько лет, выявило несколько ключевых моментов:
К числу наиболее крупных агентств, занимающихся созданием и распространением туристской рекламы в интернете относятся:
SmartMedia - это коммуникационное агентство нового для России формата: агентство со специализацией по отраслям бизнеса. Подразделение «SmartMedia Туризм» применяет следующие инструменты продвижения бренда:
Клиенты «SmartMedia Туризм»: Anex tour, Unlimited sun, Горящие туры, Роза ветров. В отличие от комплексного подхода SmartMedia, агентство TravelContext предлагает туроператорам свои услуги только в одном направлении – контекстная реклама. Преимущества контекстной рекламы:
В клиентском листе РА TravelContext: Tui, Coral Travel, турфирма «НЕВА».Проанализировав деятельность узкоспециализированных рекламных агентств, можно выделить основное преимущество перед универсальными: глубокое понимание особенностей бизнеса заказчика, потребностей его целевой аудитории позволяет создавать максимально эффективные кампании для каждого клиента и добиваться лучших результатов. В таблице 2.5. приведена сравнительная характеристика по показателям деятельности ООО «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» с универсальным и специализированным агентством. Максимальная оценка за каждый показатель может составлять 5 баллов. Таблица 2.5. Сравнительная характеристика ООО «МакКэнн-риксон Уорлдвайд» с предприятиями - конкурентами.
Продолжение таблицы 2.5.
По данным таблицы, можно сделать вывод, что лидирующее место занимает конкурирующая фирма с ООО «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» рекламное агентство «BBDO», компания BBDO является конкурентоспособной организацией за счет профессионализма своего персонала, а это значит и повышенное качество предлагаем услуг и за счет рекламы своей деятельности. Так же нельзя упускать из внимания то, что согласно бальной оценке РА Media Travel лишь на два пункта отстает от McCann Erickson. Все это говорит о высокой конкуренции как со стороны локальных, так и со стороны сетевых рекламных агентств. 2.4. Анализ сбытовой деятельности РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд». Профессиональная деятельность организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг, зависит от следующих шести ключевых факторов: – рост и цикличность; – барьеры для вступления в отрасль и выхода из нее; – зависимость от клиентов; – методы привлечения и удержания специалистов; – взаимозаменяемость услуг; – воздействие государственной политики. Все они определяют характер конкуренции и формируют уровень привлекательности того или иного сегмента рынка рекламных услуг с позиций потенциальной прибыльности. Важной особенностью здесь является тот факт, что, например, поставщики-смежники рекламного агентства одновременно могут являться поставщиками-смежниками и предприятий-конкурентов. Так, организация, осуществляющая изготовление объектов наружной рекламы, может сразу работать с несколькими конкурирующими рекламными агентствами. Безусловно, в самой неразрывной связи находятся заказчики рекламы и ее поставщики (в большей степени, представленные рекламными агентствами). Заказчики являются основным информационным источником, дающим основания для предложения рекламных услуг. В свою очередь, рекламные агентства влияют на заказчиков, для которых использование услуг рекламного агентства означает повышение эффективности рекламной деятельности предприятия, экономию финансовых ресурсов, а значит, и повышение эффективности хозяйственной деятельности в целом. Рекламные агентства, являясь участниками одного рынка, оказывают большое влияние и друг на друга, перенимая определенные методы, техники, стратегии и в итоге конкурируя друг с другом. Способ продвижения рекламной услуги – это способ донесения информации до целевых групп рекламного агентства. Способ продвижения призван донести до потенциальных потребителей о рекламной услуге, покупка которой сможет помочь и/или решит их задачи. Способ продвижения может включать: - продвижение услуг рекламного агентства путем создания бренда рекламного агентства; - продвижение путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций; - продвижение рекламных услуг ее потребителю при помощи предприятий-смежников, поставщиков. В РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» сбытовой деятельностью занимается генеральный директор и отдел по работе с клиентами. Основными задачами сотрудников департамента по работе с клиентами являются поддержание и развитие плодотворных отношений с постоянными клиентами компании. В РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» под ведение проектов каждого крупного клиента закрепляется творческая и клиентская команда. Такой подход обеспечивает максимально эффективное взаимодействие между агентством и рекламодателем. Отдел по работе с клиентами исследуемого объекта насчитывает свыше сорока специалистов. Менеджер по работе с клиентами – является основной единицей отдела и занимается ведением проекта от получения клиентского брифа и оформления договорной документации до окончания производства рекламного продукта. Поэтому закрепление группы менеджеров по работе с клиентами за ведением проектов определенного клиента позволяет наладить тесный личный контакт и обеспечить высокий уровень взаимопонимания между агентством и заказчиком. Но для завоевания новых клиентов требуется заниматься поиском и организацией тендеров, как правило, в рекламных агентствах этой деятельностью занимаются специалисты по новому бизнесу, но в РА «МакКэннЭриксон Уорлдвайд» эта функция отдана генеральному директору. Тендер - интеллектуальные соревнования рекламных агентств по вопросам качества и эффективности обслуживания данного клиента. Участие в тендере – длительный и сложный процесс, поэтому на время его проведения по усмотрению генерального директора формируется группа из ведущих специалистов агентства. Тендерные соревнования проводятся по инициативе клиентов, заинтересованных в наилучшем решении текущих задач и, соответственно, в выборе оптимального агентства. В большинстве случаев речь идет о годовом маркетинговом плане и о сформулированных в нем рекламных задачах. Маркетинговый план создается на базе маркетингового комплекса (marketing mix), который включает четыре компонента (4 Ps). При проведении тендера обычной практикой рекламодателей является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей Заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Как правило, креативный тендер проводится в три этапа:
На первом этапе тендера проводится презентации агентств и создание шорт-листа потенциальных участников тендера. Целью данного этапа является определение основного пула агентств, способных наиболее эффективно решить бизнес-задачу клиента. Для достижения этой цели рекламодателю целесообразно: - собрать предварительную информацию о потенциальных агентствах; - разослать отобранным агентствам бриф на тендер и приглашение на проведение презентации агентства. Отечественный и международный опыт показывает, что на подготовку презентации креативным агентствам необходимо от 5 до 7 рабочих дней, чтобы максимально полно показать опыт работы по поставленной задаче. Презентация агентства позволит рекламодателю получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его командой, понять, обладает ли агентство достаточным опытом для решения задач, обозначенных в тендерном задании. Второй этап соревнования - финансовый тендер. Целью данного этапа является определение потенциальных условий финансовых взаимоотношений с агентством. Для достижения данной цели рекламодатель оправляет потенциальным участникам конкурсам объем работ для просчета агентского вознаграждения. Опыт работы показывает, что на данную процедуру необходимо предоставить агентствам срок от 5 до 7 рабочих дней. Третий этап тендера - творческий конкурс. Данный конкурс может быть подразделен на два вида: - стратегический - креативный Стратегический конкурс – разработка концепции позиционирования и/или коммуникационной стратегии– является самой интеллектуально незащищенной частью работы креативного агентства. Согласно опыту работы, подобные типы работ являются крайне энерго- и финансово затратными (в среднем месяц работы команды стратегов и менеджеров по работе с клиентами). Как правило, данные виды работ выполняются в рамках подписанного контракта, когда агентство имеет полный доступ к информации, может полностью погрузиться в бизнес клиента, результаты исследований, а также имеет возможность проводить совместные мозговые штурмы с клиентом, что позволяет качественно выполнить данный объем работ. В отличие от креативных материалов доказать интеллектуальную собственность стратегических продуктов очень сложно, что нередко служит причиной отказа от участия в подобных тендерах большинства креативных агентств. На этапе креативного конкурса от агентств требуется детализированное предложение по решению задач, обозначенных в тендерном задании. Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы. Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера, должны быть проинформированы письменно о результатах в течение 7-10 рабочих дней после проведения последней презентации. Результат тендера: выявление победителя. Как видим, участие рекламного агентства в тендере требует больших материальных затрат и максимальной активизации человеческих ресурсов. Таким образом, можно сделать вывод, что организация тендерной группы из сотрудников агентства уже закрепленных за проектами постоянных клиентов, может повредить организации их рекламной деятельности, и соответственно отрицательно повлиять на имидж компании. 2.4. Выводы по главе Проведенное в настоящей главе исследование тенденций и перспектив развития рынка рекламных услуг показало, что наиболее динамичным сегментом рекламного рынка в настоящий момент является Интернет-реклама. Расходы на этот вид рекламы в 2011 году впервые превысили затраты на рекламу в прессе и OOH, а рост данного сектора в 2012 году по прогнозам составит на 35%. Аналитиками ожидается стабильный рост спроса на интернет-рекламу и рост её доли в расходах рекламного рынка до 25,4 % к 2014 году (с 15,9 % в 2011 году), что делает освоение этого рынка основным фактором сохранения конкурентоспособности большинства рекламных агентств. Реклама туристического бизнеса в последние годы претерпела существенную трансформацию: телевидение и глянцевые журналы, являвшиеся основными медиаканалами туристической рекламы, уступают свои позиции наружной и транспортной рекламе, а так же рекламе в сети Интернет. Наиболее динамичное развитие получила контекстная и баннерная интернет-реклама, поисковая оптимизация сайтов туристических фирм. Основой интернет-рекламы туристической фирмы является создание, активное развитие и обновление сайта. Многие фирмы практикуют создание специальных промо-страниц, рекламирующих актуальные и горячие туры. Активное развитие получили специализированные тематические ресурсы туристического рынка (он-лайн версии журналов, интернет каталоги туров и т.п.). Наибольшее оживление рынка туристической рекламы приходится на период с середины весны до середины осени, что обусловлено динамикой спроса туррынка. Среди целевых рекламных ориентиров туристического рынка всё большую роль начинает играть создание и продвижение брендов. К процессу создания узнаваемых брендов турфирмы все чаще привлекают рекламные агентства: доля брендинговых, креативных и дизайнерских работ на отечественном рынке туристических услуг составляет 13-18 % рекламных бюджетов. Основными тенденциями развития рекламы туристического сектора являются: повышение интереса крупных туристических фирм к интернет-рекламе и интернет-площадкам; острая нехватка специалистов по интернет-рекламе в штате туристических компаний; увеличение числа бюджетных рекламодателей на туристических порталах; несогласованность, точечность и хаотичность их рекламных кампаний в интернете. Таким образом, одним из недостатков в работе РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд», является узкий ассортимент услуг. Основными тенденциями развития рекламной индустрии являются ориентация на увеличение числа клиентов, расширение перечня предоставляемых услуг, снижение операционных расходов, укрепление своих позиций на различных сегментах рынка. Западные сетевые агентства на российском рынке отдают предпочтение сотрудничеству с местными агентствами. Такой подход позволяет соединить известное имя с учетом специфики и возможностей регионального рынка. Несмотря на то, что основными игроками рынка являются сетевые рекламные агентства, услуги локальных и узкоспециализированных агентств так же востребованы российским туристским бизнесом. Поэтому сновным фактором, осложняющим выход РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» на туристский рынок является высокая конкуренция. Основными конкурентами РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» на рынке туристической рекламы являются рекламные агентства «BBDO Moscow», «Leo Burnett Moscow», «Восход», а так же рекламные агентства SmartMedia и TravelContext, специализирующиеся на интернет-рекламе. Как видно из вышеприведенного закрепления должностных обязанностей сотрудников агентства, отсутствуют такие специалисты как специалисты по связям с общественностью и специалисты по новому бизнесу. Специалисты по связям с общественностью отвечают за информирование рынка о достижениях компании и занимаются созданием положительного образа в глазах существующих и потенциальных клиентов. Специалисты по новому бизнесу обеспечивают привлечение новых клиентов, отвечают за развитие бизнеса, занимаются продвижением услуг компании на новые рынки. Отсутствие таких подразделений существенно затормаживает продвижение услуг РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд» на рынок туризма. Поэтому существенным недостатком в работе агентства является недоработанная организационная структура. Так же на имидж компании отрицательно влияет недостаточно хорошо разработанный корпоративный сайт. Резюмируя приведенный материал, можно выделить основные проблемы в работе РА «МакКэнн-Эриксон Уорлдвайд», мешающие ему выйти на рынок обслуживания туристских услуг и закрепить на нем свои позиции:
Библиографический список
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|