страница 1
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие работы
|
Программа дисциплины «Российский и мировой рынок pr» - страница №1/1
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет – Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологии Программа дисциплины подготовки бакалавра Автор: Зверев С.А.
Москва, 2009 Пояснительная записка Цель преподавания дисциплины: формирование у студентов комплексного представления о современном рынке российского и мирового PR, этапах его становления и развития, специфики работы российских и зарубежных PR-агентств. Задачи преподавания дисциплины
Тематический план учебной дисциплины
Формы контроля
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
Алгоритм формирования оценки таков:
Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть взвешенная сумма четырех оценок за работу на семинарах (О работа на семинарах), домашнее задание (О д.з.) и ответ на зачете (О ответ на зачете): Орез = (W работа на семинарах х О работа на семинарах) + (W д.з. х О д.з.) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете) Указанная схема формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения экзаменационной работы (т.е. при получении студентами не менее 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительная». Оценка в 5-тибалльной и 10-балльной шкале выставляется в ведомость и зачетную книжку студента. Базовые учебники:
Содержание: Глава 1. Введение в паблик рилейшнз и краткий обзор предмета Глава 2. Обзор паблик рилейшнз в организации Глава 3. Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика Глава 4. Стратегическая перспектива паблик рилейшнз Глава 5. Паблик рилейшнз в контексте внутренних коммуникаций Глава 6. паблик рилейшнз: внешняя общественность Глава 7. Внешняя ПР-деятельность Глава 8. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации Глава 9. Финансовый и инвесторский ПР Глава 10. Правительство и деятельность по лоббированию Глава 11. Корпоративная реклама: родовой образ Глава 12. Управление проблемами и кризисами: надежные методы Глава 13. Взаимодействие между ПР и маркетингом Глава 14. Возникновение маркетингового ПР Глава 15. Тип исследования: индуктивный или дедуктивный Глава 16. Степень успеха: оценка ПР-процесса и ПР-программ Глава 17. Роль и функция: обзор принципов и практики
Содержание: Часть 1 Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки
Часть 2 Основы
Часть 3 Процесс управления
Часть 4 Практика
Рекомендуемые периодические издания
Рекомендуемые интернет-сайты:
Содержание программы Тема 1. История становления PR за рубежом Основные принципы PR С.Блэк Подходы к определению PR (С. Блэк, Реке Харлоу) Сходства и различия основных понятий: PR и маркетинг, PR и реклама, PR и пропаганда PR как политическая борьба. Сэмюэль Адамс, Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон История возникновения PR Эпоха журналистских расследований (1900 – 1917 гг.), Период первой мировой войны (1917-1919 гг.), эпоха экономического бума двадцатых годов, эпоха Рузвельта и второй мировой войны, послевоенный период, глобальное информационное общество. Другая хронология развития PR: «Эра манипулирования» (пропаганда односторонняя, 19 в.), «Эра информирования» (распространение информации и правдивость, нач. 20 в.), «Эра убеждения» (влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя, сер. 20 века), «Эра взаимовлияния» (взаимопонимание и разрешение конфликтов, конец 20 в.) Появление международных объединений PR-специалистов (1948 – Институт PR в Великобритании, PRSA - Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация) PR в государственных структурах. Возрастание количества PR-специалистов в государственных структурах. Поддержка информирования населения. USIA – информационное агентство США. Основная литература
Дополнительная литература
Тема 2. Развитие рынка PR в России: основные подходы и тенденции Особенности возникновения рынка PR в России: Генезис рынка в результате информационных корпоративных войн первой половины 1990-х годов. Источники рынка. Важным источником рынка PR стал рынок политического пиара. Базовая финансовая непрозрачность. Особенности структуры рынка: Отсутствие законодательного регулирования. Персонализация корпоративной деятельности. Отсутствие новых сильных игроков. Тенденции на рынке PR: Увеличение доли проектов, связанных с внутренними государственными пропагандистскими программами. Повышение интереса к проектам по формированию корпоративной культуры. Повышение значимости управления корпоративной репутацией для экономической деятельности. Возникновение после формирования рынка социальной рекламы проторынка социального PR. Явное сокращение рынка личного PR. Появление региональных PR-программ. Иностранные сетевые ПР-компании. В Москве свои представительства открыли Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира). Развитие PR-рынка в регионах Потребности рынка и перспективы развития рынка PR в России Наиболее перспективные сферы PR: Public Affairs, коммуникативный маркетинг, аудит, социальный PR Профессиональные организации РАСО, профессиональные конкурсы «Серебряный лучник» Основная литература
Дополнительная литература:
Тема 3. Внутрикорпоративные коммуникации. Внутрикорпоративная культура. Понятие внутрикорпоративной коммуникации. Особенности, основные функции. Способы достижения максимальной эффективности. Структура внутрикорпоративной коммуникации. Основные элементы, связи между ними. Современные стандарты и методы управления внутрикорпоративных коммуникаций. Типичные нарушения внутренних корпоративных коммуникаций. Организация корпоративной коммуникации «по вертикали» и «горизонтали». Организация, систематизация и изучение обратной связи в системе внутренних корпоративных коммуникаций. Основные направления менеджмента по внутренним корпоративным коммуникациям. Корпоративный кодекс, проведение внутренних PR-кампаний, событийный и репутационный менеджмент. Формирование корпоративной культуры. Структура и содержание корпоративной культуры. Стиль делового общения в организации и его влияние на удовлетворенность сотрудников работой. Разработка корпоративных ценностей и правил поведения. Инструменты управления корпоративной культурой (корпоративные СМИ, events, PR-акции). Эффективная процедура разработки и внедрения корпоративного кодекса. Корпоративная идентичность. Внутрикорпоративный PR. Основные инструменты. Корпоративные издания, сайт и Интранет как каналы внутренней коммуникации. Формирование коллективных представлений сотрудников о миссии и стратегии компании. Технология разработки и проведения информационной кампании внутри организации. Корпоративный Event-management. Основная литература
Дополнительная литература
Тема 4. Принципы построения и организация работы PR-агентства в США, Европе. Появление первых PR-агентств. Предпосылки, краткая историческая справка. Основные деятели паблик рилейшнз в период зарождения отрасли. PR-агентство как совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций. Современный рынок PR услуг за рубежом. Структура, приоритеты, спектр услуг. PR-агентства против PR-отделов: плюсы и минусы аутсорсинга в PR. Динамика развития рынка PR-услуг: основные тренды, процессы. Построение агентства. Наиболее характерная структурная модель современного PR-агентства за рубежом, принципы организации работы, иерархия служащих. Крупнейшие PR-агентства мира. Основная литература
Дополнительная литература:
The Colins Press. – 2002, - 320 с. Тема 5. Основы работы со СМИ (media relations) – актуальные проблемы и стратегии успеха Media relations как основа всех крупных PR-проектов. Определяющая роль СМИ в формировании общественного мнения. Необходимость налаживания взаимовыгодных отношений с представителями СМИ как залог эффективной PR-деятельности. Действенность и эффективность медиа рилейшнз. Уровни эффективности: - отдельного средства массовой информации или даже журналиста;- по категориям или регионам;- всей системы средств массовой информации. Тренды в СМИ. Как меняются медиа, медиарынок и сфера коммуникаций. Переходит ли количество в качество? Выбор оптимальных изданий для продвижения определенного объекта. Контент и объем публикаций. Доля совпадения целевых аудиторий. Типология СМИ. Важность систематического мониторинга прессы с целью расширения контактов и отслеживания изменений. Создание информационного повода. Основная типология, внутренние и внешние поводы. Технология спин-докторинга. Работа со СМИ. Формальная и неформальная. Инструментарий медиа рилейшнз. Мероприятия, базовые медиадокументы, информационные площадки. Основная литеатура
Дополнительная литература
Тема 6. GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера. История возникновения понятия и цели деятельности. Политические стейкхолдеры – кто они? Задачи и функции GR в Компании. Отличие GR от лоббизма. Отличие деятельности GR-специалиста от деятельности лоббиста. Основные функции GR-специалиста в Компании. Специфика GR-специалиста в России. Основная литература
Дополнительная литература
Тема 7. Становление и развитие государственного PR в России и зарубежом Организация работы и службы «Public relations» в органах государственной власти: теория, зарубежный опыт и российская практика Понятие политической коммуникации (межличностная, групповая, массовая) Современная ситуация в России и необходимость развития государственного PR Понятие государственной информационной политики Зарубежный опыт использования «Public relations» в государственной службе Специфика государственныхPR. Анализ общенациональных государственных коммуникационных кампаний. Роль и место коммуникационных служб в структуре зарубежных министерств и ведомств. Технологии разработки российских государственныхкоммуникационных кампаний. Характер «встроенности» службы PR в управленческую пирамиду. Статус службы по связям с общественностью в административных структурах, оптимальное сочетание прав и обязанностей. Цели, структура, функции «Public relations» в органах местного самоуправления с учетом специфики субъектов федерации. Координация деятельность службы «Public relations» с другими отделами (управлениями) администрации. Основная литература
Тема 8. Информационная, психологическая, информационно-психологическая войны. Понятие и функции информационной войны Менеджмент информационного пространства Типы коммуникационных сред: дружественная, нейтральная, враждебная Директива министерства обороны США S-3600 1996 г. Полевые уставы FM 100-6 «Информационные операции», FM 33-1 «Психологические операции», FM 31-20 «Операционная техника специальной борьбы» (США) Информационные угрозы 21 века Основные черты информационной войны (объект и субъект, в условиях информационного шума либо информационного вакуума, навязывание чуждых целей, эмоциональное восприятие) Средства ведения информационной войны: от СМИ до почты и сплетен. Методы ведения информационных войн: Отличие информационной войны от психологической и информационно-психологической Пропаганда Информационные операции Основная литература
Дополнительная литература
Тема 9. Правовые и этические аспекты PR. Опыт зарубежных стран и России Со как объект правового регулирования Основные понятия права, проблема юридического определения СО. Правовые основы управления информацией в России и за рубежом Первая поправка к Конституции США. Основные законы, которые регламентируют деятельность PR (Поправка Жилета 1913 г.) Закон о СМИ РФ, Закон о рекламе РФ, Доктрина информационной безопасности (2000 г.) Основные понятия: дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговая марка Этика и профессионализм Профессиональные органиазции: Американское общество PR (PRSA), международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC), Канадское общество PR (CPRS), Институт PR (Великобритания) (IPR) Основная литература
Тема 10. PR-сопровождение судебных процессов Понятие и функции «Классификация» PR сопровождения судебных процессов Технологии PR сопровождения судебных процессов: от СМИ до сплетен. Основная литература
Тема 11. Оценка эффективности PR-кампаний Модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка. На практике PR-специалистам не хватает времени и денег на проведение исследования. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности. Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R – это research (исследование), A – это Action (действие), C – это Communication (общение) и E – это Evaluation (оценка). Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить Пять основных современных моделей: 1. Модель PII /PII Model/ (1985), Скотт Катлип; 2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), Джим Макнамар; 3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), доктор Волтером Линденманном; 4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), Том Ватсон; 5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), Пол Нобль и Том Ватсон; Новый критерий – Engagement – вовлечение потребителей в орбиту бренда (количество комментариев, дискуссий) Методы ПР-исследований: Исследование рынка и спроса потребителей; Онлайновые исследования; Исследования, проводимые некоммерческими организациями; Опросы (Gallup). Основная литература
Дополнительная литература
Тема 12. Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет Модели информационно-аналитических исследований. Формулировка гипотезы. Прогноз практической значимости результатов. Постановка задачи на поиск информации. Источники, ключевые слова, механизм поиска и т.п. Поисковые запросы – семантика слов, операторы, хитрости и сложности. Поисковые инструменты. Поисковики интернет, профессиональные поисковики, работа с сайтами вручную. Обработка информации – подготовка обзоров. Требования к информационным документам. Аналитическая обработка – первые шаги в самостоятельной работе. Разъяснение ключевого принципа: "Что вижу - то пишу". Примеры аналитических работ – интересные итоги простых исследований. Основная литература
Тема 13. Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах Определение кризиса. Диагностика ситуации: симптомы, причины, стадии. Оценка реальных и потенциальных проблем. Типичные примеры кризисной ситуации в корпорациях и госструктурах. Классификация конфликтов и кризисов. Конкурентная борьба и самозащита. PR-сопровождение судебных процессов и недружественных поглощений. Понятия и принципы антикризисного PR. Внутренний и внешний PR. Принципы PR в кризисной ситуации: оперативность, работа на опережение, информационная открытость, честность, инициатива, планирование и координация, распределение ролей. Особенности антикризисного PR в бизнесе, государственных структура и общественном секторе. Основные этапы антикризисного PR: анализ, прогнозирование, планирование, тактический план, реализация антикризисных мероприятий, нейтрализация кризиса. Разработка антикризисной стратегии организации. Карта кризиса и «красная папка» (набор рекомендаций в случае возникновения и развития кризисной ситуации). План антикризисных коммуникаций. Механизмы реализации стратегии антикризисного управления. Регламент взаимодействия в кризисной ситуации. Разработка инструкций для персонала. Контроль каналов коммуникации. Инструменты информационной работы в кризисе. Взаимодействие со СМИ. Лоббирование. Судебные иски как средство PR. Управление слухами. Обратная связь с потребителем. Работа с различными референтными группами: СМИ, Потребители, Сотрудники, Партнеры, Правительственные организации. Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях: «Пассивная крайность» «Активная крайность». Этические нормы и корпоративные нормы поведения в кризисной ситуации Жизнь после кризиса. Создание репутационного буфера: выйти из кризиса сильнее, чем до него. Основная литература
Дополнительная литература
Тема 14. PR в интернете: опыт России и зарубежных стран PR в интернете - трансформация от "классического" PR к PR 2.0. Онлайн- и оффлайн-PR. Специфика, возможности, ограничения. Типология медиаплощадок Онлайн-СМИ, корпоративные сайты, новостные ленты, RSS-потоки, блог-платформы, stand-alone блоги, социальные сети, форумы. Форматы PR: своя и чужая территории (работа в рамках своего медиапространства и на внешних площадках). Своя и чужая территория: отличия и особенности. Эволюция PR 2.0: от "агентов влияния" до "Brand Ambassadors". Прямой выход бренда к потребителю - трэнд последнего времени. Где он уместен, а где необходимо работать "закрытым" инструментарием. Инструментарий сетевого пиара Приемы и инструменты PR 2.0 Кейсы: российский и мировой опыт. Удачи и провалы. Российские примеры неудачного сетевого "лонча". Положительный опыт. Мировая практика.
Требования к домашнему заданию Домашнее задание выполняется в виде презентации в формате Power Point. Объем презентации – 15-20 слайдов. При подготовке презентации должны использоваться как минимум 5 источников. В презентации должны быть указаны точные ссылки на все использованные источники. Тематика презентации будет обговорена со студентами в процессе обучения. Вопросы к зачету:
Автор программы __________________________________________ С.А. Зверев |
|