Магистерская диссертация

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет медиакоммуникаций

Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Трансформация медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа

Выполнила

студентка группы № 743ж

Щелкунова Е.М.

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

Давыдов С.Г.

Москва, 2013

Введение

Первое десятилетие XXI века обернулось дальнейшим развитием информационно-коммуникационных технологий, начавшимся еще в 70-е гг. XX века под флагом цифровой революции, и прежде всего, становлением интернета в качестве главной коммуникационной среды в обществе. За сорок лет своего существования интернет как объединенная сеть сетей сумел развиться из военной разработки во всеобщее глобальное пространство коммуникации, хранения, передачи и взаимодействия с информацией. Интернет не просто создал новое информационное пространство – его распространение привело к трансформации социальной организации общества и становлению сети как главного принципа общественной организации, а самого интернета – как материальной основы реализации сетевого принципа. В соответствии с трансформировавшейся социальной структурой современного общества изменилось и большинство общественных процессов – от глобальных, затрагивающих человечество в целом до повседневных, касающихся жизни отдельного человека.

Медиапотребление как обязательный элемент повседневной жизни каждого человека, изменилось одним из первых. Интернет, объединив в одной среде текст, видео и аудио, автономные, вещательные и сетевые медиа, а так же создав безграничное пространство для хранения самого разнообразного контента, предоставил индивиду не бывалые до этого возможности потреблять и взаимодействовать с информацией. Теперь он может смотреть, слушать и читать что хочет без привязки ко времени и месту, обсуждать и делиться информацией с другими, а так же бесконечно создавать, копировать и сохранять контент, потратив на это минимум временных и материальных затрат. К тому же, у индивида появилось множество новых устройств для совершения онлайн-практик – к привычному персональному компьютеру добавились смартфон, планшет, «подключенный» телевизор, которые благодаря своим технологическим возможностям и пользовательским свойствам существенно изменили поведение пользователя в медиапространстве, вследствие чего оно стало отличаться от его поведения и привычек полвека или даже двадцать лет назад. В итоге медиаиндустрия заговорила о трансформации медиапотребления вследствие распространения интернета и онлайн-медиа.

Более того, традиционные медиа забили тревогу, оценивая существенный масштаб изменений и растущую приверженность аудитории к интернет-практикам. По данным TNS на конец 2012 года, интернет – второе после телевидения медиа по охвату, а в молодых возрастных группах – даже первое. Стремительно растет время его использования, обгоняя время на прессу и радио в структуре бюджета времени пользователя. В телевидении, пока сохраняющем преимущество в охвате и времени потребления по сравнению с другими медиа, так же наметились тенденции к постепенному снижению этих показателей. С другой стороны, что потребляют пользователи в интернете? В том числе те же телепередачи и фильмы, но уже на различных площадках просмотра онлайн-видео, читают газетные статьи, но только в электронной версии. Очевидно, что, изменения, в первую очередь, коснулись канала потребления медийного контента. Хотя не говорить об изменении содержания медиапотребления тоже нельзя –цифровая среда служит не только новым каналом распространения для медийного контента, но и порождает его новые типы. Поэтому рассмотрение данной проблемы в магистерской работе представляется актуальным: понять, что именно меняется в поведении аудитории, как меняется сам контент и формы его доставки и на сколько серьезную угрозу это представляет для традиционных медиа. В виду того, что трансформационные процессы далеки от завершения, в науке изучение данной темы характеризуется новизной и преимущественно фрагментарными практическими исследованиями. Наблюдается недостаток какой-либо общепринятой систематизации знаний по заданной тематике, что так же дает качественную исследовательскую предпосылку для изучения данной темы. С практической точки зрения, знания о тенденциях и количественных показателях трансформационных процессов поможет субъектам медиаотрасли лучше ориентироваться в происходящих изменениях, строить свою деятельность адекватно процессу трансформации, эффективно приспосабливаясь к новым условиям и извлекая из интернета шансы для дальнейшего развития.

Объектом исследования в работе служит медиапотребление в России, предметом – трансформация процессов медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа. Цель исследования - выявить особенности трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

Рассмотреть различные научные подходы к изучению медиапотребления, дать определение данному понятию и раскрыть его основные характеристики;
Дать определение понятию онлайн-медиа, раскрыть их основные характеристики и место в современной медиасистеме, рассмотреть факторы их стремительного распространения;
Охарактеризовать трансформацию основных практик медиапотребления контента профессиональных СМИ - телесмотрения, чтения прессы и слушания радио - в контексте развития онлайн-медиа;
Выявить и объяснить качественные тенденции и закономерности трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа;
Вывести и оценить основные количественные показатели трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа.

Гипотеза исследования состоит в том, что появление онлайн-медиа качественно изменило практики и особенности медиапотребления в России, что позволяет говорить о трансформации медиапотребления в стране в контексте развития онлайн-медиа.

В ходе работы были применены следующие теоретические методы исследования: историко-генетический анализ, структурно-функциональный анализ, структурно-динамический анализ, сравнительный анализ. В качестве эмпирических методов использовался анализ вторичных данных и экспертный опрос. Теоретическая база исследования основана на социологической теории практик (И.Гофман¹, П. Бурдье², Э.Гидденс³, М. де Серто⁴ и др.), использованной для определения понятия медиапотребления и его сущностных характеристик, а так же на работах представителей различных направлений теории потребления (А.Маршалл⁵, Т.Веблен⁶, Ж.Бодрийяр⁷) для более широкой трактовки медиапотребления как одного из видов потребления. Для объяснения трансформационных процессов медиапотребления приводятся теория информационного общества (Д.Белл⁸, Э.Тоффлер⁹, М.Кастельс¹⁰) и теория новых медиа (Л.Манович¹¹, В. Кросби¹², Г.П.Бакулев¹³), а так же различные теории в рамках социологии коммуникаций (М.Маклюэн¹⁴, Д.МакКуэйл¹⁵, Ф.Балль¹⁶). В качестве эмпирической базы в работе использованы данные всероссийского исследования медиапотребления российских горожан «Телевидение Глазами Телезрителей (ТВГТЗ)» за 2000-2012гг., ежегодно проводимого Аналитическим Центром Видео Интернешнл, так же другие исследовательские и аналитические проекты АЦВИ. Помимо этого, эмпирическую базу составляют всероссийские опросы ФОМ, исследования и базы данных TNS, Synovate Comcon Media и comScore, данные и прогнозы зарубежных исследовательских компаний (eMarketer, Pew, Ipsos, IBM и др.). В виду новизны темы и ее практического характера, в работе широко использованы материалы экспертного опроса четырех представителей медиаотрасли в России: как практиков современной медиаиндустрии, так и представителей научно-исследовательского сообщества. Среди них Беляев А.А. – руководитель отдела исследований интернета АЦВИ; Полуэхтова И.А. – д.с.н., руководитель отдела социологических исследований АЦВИ; Гатов В.В. - заместитель генерального директора РИА Новости, руководитель Медиа Лаборатории РИАН, Пашутин Д.Н. – к.э.н., медиа-аналитик онлайн-кинотеатра Ivi.ru.

Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений, в которых представлены интервью с участниками экспертного опроса. Первая глава носит преимущественно теоретический характер и посвящена трактовке медиапотребления и контексту его современной трансформации. Вторая глава, практическая, описывает качественные тенденции и количественные показатели трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа.

Глава 1. Понятие медиапотребления и теоретические основы его изучения.

1.1 Медиапотребление: обзор научных подходов к анализу, определение, основные характеристики.

Медиапотребление как понятие активно используется в медиаисследованиях и с научной точки зрения входит в предметную область медиасоциологии – отрасли социологической науки, изучающей поведение людей в современной медийной среде.¹⁷ Термин, подразумевающий под собой различные практики потребления медиа, имеет преимущественно практическое применение, что обусловлено характером его исторического развития. Предпосылкой возникновения данного понятия послужило усложнение медийной структуры общества, увеличение количества медиаканалов и коммерциализация СМИ, произошедшие в середине XX века на фоне развития электронных коммуникаций. В итоге в загруженном медийном пространстве до человека становилось все сложнее достучаться, и в обществе складывалась объективная необходимость в появлении некого интегрального понятия, отражающего эффективность коммуникаций в разрезе основных медиа.¹⁸ В частности, увеличившаяся конкуренция на рынке СМИ формировала у медиакомпаний потребность в актуальных знаниях о своей аудитории, ее привычках и поведении в качестве обоснования рекламной эффективности для рекламодателя. К тому же, государство, активно используя масс-медиа в середине XX века в качестве средства пропаганды, так же было заинтересовано в знаниях о различных медийных возможностях воздействия на индивида и измерениях их эффективности. Поэтому именно общество в лице его различных агентов сформировало спрос на исследования аудитории и практик ее медиапотребления, затем уже подхваченный наукой.

Первые исследования аудитории средств массовой информации датируются 1930-1940 гг. и относятся к направлению эмпирической социологии. Связаны они с именем американского социолога П.Лазерсфельда.¹⁹ Сферу его научных интересов составляло изучение воздействия масс-медиа на общество, в контексте которых Лазерсфельд активно выступал за включение эмпирических методов исследования в социологическую теорию. Он утверждал, что любые теоретические выводы и эффекты требуется подтверждать эмпирическими данными. С точки зрения практической работы он известен изучением аудитории радио в рамках соответствующего проекта на базе Принстонского, а затем Колумбийского Университета США. Проект предполагал исследование предпочтений радиослушателей в зависимости от их уровня дохода и образования, а сама постановка проблемы была вызвана возможным изменением характера радиовещания из-за постоянного расширения аудитории слушателей за счет представителей низших слов общества.²⁰

Однако наука не согласилась с исключительно эмпирическим подходом к изучению медиапотребления в виду его чрезмерной практичности и невозможности объяснить социальный дискурс этого феномена, его место в системе общественных процессов. В связи с этим получает развитие трактовка медиапотребления в рамках научного направления социологии коммуникаций, рассматривающая его в контексте коммуникационной среды общества и многообразия социальных активностей индивида. В данном случае можно выделить ряд школ, чьи научные интересы так или иначе пересекаются с проблемами медиапотребления.

Если рассматривать потребление медиа с точки зрения детерминированности техническими устройствами, то следует обратить внимание на кибернетический подход к исследованию коммуникаций в работах Н.Виннера²¹, а так же представителей Торронтской школы – Г.Инниса²² и М.Маклюэна²³, заложивших своими трудами основы теории массовой коммуникации. Футурологическая концепция Виннера исходит из построения нового общества на основе свободной циркуляции информации и бесстрастной власти машин, так как только машины могут упорядочить «энтропию» (беспорядочное движение) в обществе. Иннис и Маклюэн, уделяют внимание влиянию медиа и современных устройств коммуникации на общественные процессы. Иннис приходит к выводу, что средства коммуникации есть средство реализации власти в обществе, а Маклюэн – что средство коммуникации определяет передаваемое сообщение и характер его восприятия адресатом.

Однако в нашем случае намного целесообразней будет посмотреть на медиапотребление не с точки зрения технической обусловленности, а с точки зрения встроенности данного процесса в повседневную жизнь человека и общества. Трактуя его как на одну из наиболее привычных и частых форм человеческой деятельности, мы приходим к социологической теории практик, которую и будем использовать в качестве основной для теоретического осмысления данного понятия. Теория практик рассматривает человеческую деятельность в категориях социальных практик, то есть принятых в культуре (традиционных) способов деятельности и привычных навыков обращения с различными предметами – людьми, вещами, символами, своим телом, языком, временем и пространством.²⁴ Социальные практики наполняют «повседневность» человека - сферу социальной реальности, изо дня в день воспроизводящуюся для каждого человека здесь и сейчас.²⁵ Кроме привычных образов действий, практики фиксируют смысл или отношение человека к объектам взаимодействия, а так же согласовывают эти смыслы. А. Радкевич в своем диссертационном исследовании²⁶ выделяет следующие критерии понятия «социальная практика», которые, на наш взгляд, хорошо описывают его структуру:

конкретность действий - практика переживается реальными людьми в реальном времени и пространстве, потому ее можно отследить и наблюдать;
рутинность действий, то есть их опривыченность и повторяемость;
наличие фона или контекста, в рамках которого практика совершается, то есть совокупность других практик, реализуемых параллельно этой;
анализ внешних условий на предмет приемлемости в них той или иной практики;
единение действия с принятой нормой, которое обуславливает коллективный характер практики и ее понятность для других индивидов;
специализированные навыки и умения, полученные специально для решения повседневной задачи, а так же наличие инструмента (как собственное тело человека, так и неодушевленные предметы, выступающие его продолжением) для ее решения.

Изучение практик как ветвь социологии объединяет широкий круг научных деятелей, среди которых Л.Витгенштейн, И.Гофман, Г.Гарфинкель, П.Бурдье, Э.Гидденс, М. де Серто, и др. Каждый из них рассматривал социальные практики под собственным углом зрения, выделяя те или иные характеристики этого феномена. Французский социолог Пьер Бурдье акцентирует внимание на присутствии бессознательных мотивов в совершении практики, что связано с привычностью действия. Для объяснения феномена привычности ученый вводит понятие «габитуса» - системы диспозиций (предрасположенности) действий, мышления и вкусов, детерминирующих поведение и в то же время являющейся ментальной структурой, через которую агенты воспринимают социальный мир.²⁷ Посредством габитуса передается социальная история человека, отражаются установки, цели и задачи его деятельности, которые впоследствии структурируют совершаемые практики. «Габитус» зависит от социального статуса человека и соответствует его окружению. Еще один представитель теории практик Мишель де Серто указывал на активность совершаемых практик: индивид не просто взаимодействует с предметом в своих практиках, он использует его, а также сам присваивает смысл данному использованию.²⁸

В дальнейшем положения теории практик нашли отражение в концепции «использования и удовлетворения» медиа.²⁹ Она определяет медиапотребление как активное использование, включение медиа в повседневные практики и фокусирует свое внимание на изучении паттернов медиапотребления и удовлетворения, которое люди получают от контакта с различными медиа и жанрами³⁰. Данное направление - сравнительно молодое в сфере медиасоциологии, среди его представителей - Дж. Блюмлер, Э. Кац³¹, Д. Даян. В рамках подхода анализируется достаточно широкий круг прикладных вопросов медиапотребления – от вовлеченности аудитории в те или иные медиапродукты до анализа восприятия сериальной продукции и месте телевидения в семейном просмотре.

Подводя итог историческому обзору научных подходов к исследованию медиапотребления, воспользуемся социологической теорией практик для его определения: медиапотребление есть совокупность различных социальных практик использования коммуникационных средств (медиа) для получения и освоения символического содержания медийных продуктов, а так же осуществления социальных связей и взаимодействий.³² Объектом медиапотребления как деятельности выступает символический материал, заключенный в медийный продукт, а средствами такой деятельности - способы обращения с техническими устройствами, которые доносят медийные продукты до аудитории.

С учетом приведенных выше структурных характеристик понятия «социальная практика» попробуем вывести некоторые характеристики медиапотребления как практики. Во-первых, практики медиапотребления практически всегда обусловлены техническим устройством для их осуществления, что в свою очередь требует технических и культурных компетенций от индивида – умения обеспечить надлежащую работу медианосителя и навыков декодирования сообщений, заложенных в нем. Таким образом, медиапотребление есть технически обусловленный и квалифицированный процесс. Во-вторых, так как практики медиапотребления предполагают декодирование сообщений пользователем, то сам процесс можно охарактеризовать как активный и интерпретационный. Иными словами, для освоения смысла медийного продукта не достаточно просто пассивно его приобрести/включить, нужно приложить определенную долю внимания, чтобы понять закодированный в нем смысл. Активность практик определяется предпочтениями аудитории к содержанию медиасообщения и форме его подачи.³³ В-третьих, медиапотребление рутинизировано, то есть привычно, упорядоченно в осуществлении и встроено в повседневную жизнь человека. В связи с этим изучение медиапотребления напрямую коррелирует с изучением образа жизни человека, бюджета времени на различные медиа, насыщенности окружающей медиасреды как пространства социального функционирования коммуникационных технологий и пр.³⁴ И наконец, в-четвертых, медиапотребление ситуативно, то есть обусловлено определенным социально-историческими контекстом осуществления. Структура и объем медиапотребления индивидов часто зависят от доступности ресурсов, распределения власти и полномочий в социальном окружении, наличия правил и норм поведения и т.д.

Следует отметить, что на медиапотребление можно взглянуть, выйдя за рамки медиасоциологии, и тогда трактовать этот феномен более широко – с точки зрения встроенности не только в медийные, но и в другие общественные процессы. Интерпретируя медиапотребление как один из видов потребления, обратимся к наукам, занимающимся проблематикой этого феномена. Прежде всего - к экономике, в которой потребление является одной из основополагающих категорий. В соответствии с этим подходом медиапотребление как один из видов потребления всегда будет нести в себе естественную рациональную потребность, удовлетворяемую с помощью медийных продуктов, его объем будет определяться субъективно исходя из личных предпочтений индивида и ситуации на рынке, при этом индивид стремится удовлетворить максимум своей потребностей за минимум затрат.³⁵ Потребности индивида безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. В рамках закона убывающей предельной полезности так же утверждается, что каждая последующая единица потребляемого блага приносит меньшую полезность, чем предыдущая. В качестве отдельного направления экономической мысли следует выделить маркетинговый подход к трактовке потребления. Именно в маркетинге возникает такая идея как производство потребления – деятельность по стимулированию спроса на данный товар и его дальнейшую покупку. Соответственно, потребление становится управляемым, и достигается это посредством эмоционального воздействия рекламного образа товара (бренда) на потребителя и формирования у него искусственной потребности в данном товаре.³⁶ Впоследствии многие ученые современности отнесли данную способность рекламы к основным стимулам современного потребительского поведения.

Социология как наука внесла немалый вклад не только в определение медиапотребления, но и в анализ потребления как такового. Она указывает на взаимосвязь потребления и социального статуса человека. В данном случае нельзя не упомянуть имя американского социолога начала XX века Торстейна Веблена, который в своих исследованиях указал на «демонстративность» процесса потребления, то есть «использование потребляемых благ в целях доказательства богатства»³⁷. Демонстрация потребления в условиях урбанизации и опосредованности информационных связей больших городов XX века становится единственным средством выражения социально-экономического статуса человека. Таким образом, потребление приобретает иррациональные мотивы и символический смысл, а блага начинают служить знаками идентификации.

Определение медиапотребления можно привести и в культурологической трактовке: передача и освоение культурных норм и ритуалов общества посредством медиа, а так же исследование влияния медиа на культуру общества.³⁸ Культурология рассматривает потребительские практики в тесной связи со стандартами и ценностями культуры, предполагает наличие в любом медийном продукте культурного значения, которое раскрывается через его потребление. Сторонники данного подхода исходят из того, что индивид всегда включен в ту или иную культуру, которая регулирует потребительское поведение и наделяет товары определенным культурным значением.

С культурологическим подходом тесно связан философский подход к потреблению, которое рассматривается здесь как одна из систем существования общества, мнимая реальность, наполненная посредством потребленных медиа различными смыслами.³⁹ В данном случае следует обязательно упомянуть имя французского философа Жана Бодрийяра⁴⁰ - одного из основоположников современной философской концепции потребления. Он рассматривает потребление как массовый социальный феномен, отражающий специфику повседневной жизни людей. В его трактовке оно теряет свою биологическую основу и экономическое содержание, сохраняя лишь экономическую форму обмена. Для людей главным становится смысл, знак, который несет в себе потребляемая вещь, а полезность вещи служит лишь прагматическим подтверждением покупки. Соответственно, современный товар утрачивает свою связь с потребительским благом, и происходит это благодаря рекламе. Она создала в сознании потребителя определенный рекламный образ, связанный с реальной действительностью знаками и символическими отношениями. Когда потребитель покупает товар, он, прежде всего, приобретает не потребительскую ценность, а этот образ. Однако, основанный на символической связи, он не реализуем в действительности, поэтому окружающую реальность наполняют мнимые образы. Для их обозначения Бодрийяр вводит понятие «симулякр» - ложное подобие, условный знак, заменяющий в обществе реальность, которая насыщенна коннотацией.⁴¹ Потребление товаров есть ни что иное как потребление симулякров. Философская концепция интересна не только с точки зрения широты научного взгляда, когда потребление трактуется в контексте способов человеческого бытия, но и указанием на принципиальную взаимосвязь медиапотребления и потребления. По сути, философия хочет сказать, что те символические смыслы, которые мы потребляем в медиасреде, в современном обществе вышли за ее пределы и распространились на потребление других товаров.

Таким образом, несмотря на многообразие теоретических подходов к проблематике потребления, термин медиапотребление имеет, прежде всего, практическую трактовку и активно используется в медиаисследованиях для изучения поведения аудитории в условиях мультимедийности современного медиапространства. С научной точки зрения он принадлежит проблематике медиасоциологии и определяется как совокупность повседневных практик потребления символического содержания медийных продуктов. Эти практики рутинизированны, активны, ситуативны, технически-обусловлены и квалифицированны. Социологический подход к интерпретации медиапотребления является основным в теоретическом изучении данного феномена, хотя другие науки, в том числе экономика, культурология, философия, также касаются данного феномена в своих исследованиях.
следующая страница >>

Факультет медиакоммуникаций

Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

Оглавление

Введение

Глава 1. Понятие медиапотребления и теоретические основы его изучения.

1.1 Медиапотребление: обзор научных подходов к анализу, определение, основные характеристики.