Методических материалов по курсу основы рекламы и паблик рилейшнз

СБОРНИК
МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ

по курсу
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2006

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы и связей
с общественностью

С о с т а в и т е л ь – д-р полит. наук, проф. С.А. Шомова

Сборник учебно-методических материалов по курсу «Основы рекламы и Паблик Рилейшнз». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2006. – 13 с.
Подготовлен на факультете журналистики.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА
Требования современного рынка труда к профессиональному журналисту значительно отличаются от тех, что предъявлялись ему еще десять-пятнадцать лет назад. Сегодня профессиональные занятия журналистикой предполагают обязательное владение коммуникативными навыками самого широкого профиля, настоящей палитрой смежных специальностей – и в первую очередь, разумеется, знаниями из таких «родственных» областей, как реклама и Паблик Рилейшнз (связи с общественностью). Поэтому ознакомление с азами этих специальностей является сегодня обязательным для будущих журналистов. Именно такое ознакомление и стало целью предлагаемого курса.

В ходе изучения дисциплины студенты должны изучить основные термины и категории рекламной и ПР-деятельности, составить себе представление о специфике и разновидностях данных коммуникационных процессов в России, освоить ведущие методы создания текстовых обращений в этих сферах, и тем самым подготовиться к работе в российских информационно-рекламных службах и структурах Паблик Рилейшнз. Последовательное выполнение данных задач курса, отвечающих требованиям Государственного стандарта по специальности «Журналистика», позволит будущим профессионалам достаточно свободно ориентироваться в комплексе проблем таких современных массовых коммуникаций, как реклама и связи с общественностью.

Для того, чтобы полнее использовать творческий потенциал слушателей, в программу курса заложены и традиционные лекционно-семинарские занятия, и занятия новых форм обучения – деловые и ролевые игры, тренинги, практикумы и т. д. По желанию студента курс может завершаться не сдачей зачета, а написанием курсовой работы.

ПРОГРАММА

Раздел I. Теория современной рекламной деятельности

Тема 1. Краткий экскурс в историю рекламы

Понятие рекламы. Культурологическая и маркетинговая концепции рекламной деятельности.

Истоки рекламной коммуникации. Разновидности проторекламы. Реклама в античном обществе. Становление и развитие рекламного дела в Западной Европе и Северной Америке.

Эпоха перелома в рекламной коммуникации. Западноевропейская реклама XIX века. Развитие рекламы в США в XIX – начале XX века.

Зарождение российской рекламы. Ведущие жанры отечественного рекламного творчества – от устных традиций и лубка к печатной рекламе. Российская изобразительная реклама на пороге XX века. Реклама в российской прессе.

Отечественная реклама новейшего времени (1917–1990 гг.).

Литература

Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы (1991–2000). – М., 2002.

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М., 1999.

Ученова В.В. История отечественной рекламы (1917–1990). – М., 2004.

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. – М., 2006.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
Тема 2. Реклама в системе массовых коммуникаций

Социальные сферы рекламной деятельности. Возможные подходы к типологии рекламы. Классификации рекламы в зависимости от целевой аудитории, географического охвата территории, психологии воздействия на аудиторию, рекламоносителя и т.д.

Процесс рекламной деятельности: постановка целей, основные этапы, способы замера эффективности. Понятие о сегментации и позиционировании в рекламной деятельности. Планирование бюджета и медиапланирование. Маркетинговые исследования в рекламе.

Литература

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 1999.

Бове К., Аренс В. Современная реклама. – Тольятти, 1996.

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90 х.. – М., 1999.
Тема 3. Создание и размещение рекламного обращения

Креативная деятельность в рекламе. Специфика рекламного обращения и искусство его составления. Текстовые и оформительские элементы рекламного обращения.

Выбор носителя для размещения рекламного обращения. Ведущие принципы работы со средствами массовой информации. Специфика и основные характеристики печатной, телевизионной, аудиорекламы. Проблемы производства и реализации рекламного продукта.

Рекламный текст как коммуникативный и семиотический феномен. Основные жанры рекламы в прессе, на радио и телевидении. Интернет-реклама. Изобразительная реклама и рекламные POS-материалы.

Литература

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. – СПб., 1998.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М., 1994.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.

Рощупкин С.Н. Язык рекламы. – М., 2003.

Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. – М., 2004.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
Тема 4. Основные направления рекламной деятельности

Основные направления рекламной деятельности. Традиционные и относительно новые сферы приложения рекламных коммуникаций. Место коммерческой и торговой рекламы в профессиональном рекламном ряду. Специфика банковской рекламы.

Социальная реклама: своеобразие предмета, история эволюции, виды, средства и целевая аудитория. Проблемы практического создания и теоретического осмысления рекламы в социальной сфере. Фестивальное движение в социальной рекламе.

Политическая реклама в современной России: условия формирования и развития. Жанры и виды политической рекламы. Проблема формирования политического имиджа. Использование политической рекламы в предвыборной кампании.

Литература

Гринберг Т.Э. Политические технологии. PR и реклама. – М., 2005.

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000.

Политическая реклама. – М., 1999.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1997.

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. – М., 2006.

Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.

Тема 5. Проблемы философии и психологии рекламы

Философские проблемы современной рекламной деятельности. Реклама и ценности. Символизация в рекламном творчестве. Игровые технологии рекламы.

Способы и механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя. Понятие целевой аудитории рекламы. Психотехнологии в рекламной деятельности. Учет психологических факторов при создании рекламного обращения: «хитрости» текста, психология и физиология цвета, игровые приемы и т.д. Проблема манипулирования сознанием потребителя в рекламе.

Литература

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 1999.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. – М., 2000.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2005.

Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. – Самара, 2001.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000.

Психология бизнеса: Хрестоматия // Сост. К.В. Сельченок. – Минск, 1998.

Ученова В.В. Философия рекламы. – М., 2003.
Тема 6. Основы рекламного менеджмента

Принципы организации рекламы. Стратегия и тактика управления рекламным бизнесом. Агентства полного цикла; основные отделы рекламных агентств и способы организации их деятельности. Организация работы отдела рекламы в средствах массовой информации. Менеджмент рекламной кампании – от планирования до обработки результатов.

Проблема эффективности рекламы и ведущие факторы этой эффективности. Тестирование как прием измерения эффективности рекламы; основные методики тестирования (физиологические, психологические, социально-психологические и т.д.). Дисфункциональные эффекты в рекламной деятельности и пути их преодоления.

Литература

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 1999.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М.,1998.

Музыкант ВЛ. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001.

Раздел II. Основы Паблик Рилейшнз

Тема 7. Паблик Рилейшнз в системе массовых коммуникаций

Паблик Рилейшнз: определение понятия. Связи с общественностью в системе социальных отношений. Понятие о Паблик Рилейшнз (связях с общественностью) как коммуникационном менеджменте. Информационная, управленческая, регулятивная и другие функции ПР. Понятия «общественность» и «общественное мнение» в Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в системе демократических институтов. Исторические типы ПР и предпосылки их развития и существования. Становление ПР как деятельности и науки в России.

Литература

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М., 2002.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – М.; К., 2000.

Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999.
Тема 8. Основные виды Паблик Рилейшнз

Содержание связей с общественностью в различных областях деятельности. Ведущие виды PR, их специфика и технологии.

Политический и правительственный PR: формы и методы. Проблема «черных» и «белых» избирательных технологий. Создание политического имиджа в Паблик Рилейшнз.

PR в сфере финансов, бизнеса и коммерции. Некоммерческие организации и PR «третьего сектора» в России.

Кризисные Паблик Рилейшнз. Международные Паблик Рилейшнз.

Литература

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.

Гринберг Т.Э. Политические технологии. PR и реклама. – М., 2005.

Джи Б. Имидж фирмы. – М., 2000.

Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М., 2000.

Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М., 2001.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. – М., 1998.

Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности. – М., 1998.

Хэйвуд Р. Все о Паблик Рилейшнз. – М., 1999.

Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. – М., 1999.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Шомова С.А. Политические шахматы: Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра. – М., 2003.

Тема 9. Методы и формы работы Паблик Рилейшнз

Основные методы и формы работы в области связей с общественностью. Способы воздействия на общественное мнение и создания имиджа организации. Выставки, ярмарки и презентации. Создание специальных событий. Спонсорство и благотворительность. Использование печатной, аудио- и видеопродукции. Фотографии. Устное слово. Другие методы работы с общественностью в рамках ПР.

Взаимодействие со средствами массовой информации как ведущий метод связей с общественностью. Специфика и правила взаимодействия с журналистами прессы, радио и телевидения.

PR-текст в системе текстов современных массовых коммуникаций. Ведущие разновидности PR-материалов для СМИ. Пресс-релизы и пресс-конференции как основные способы передачи ПР-сообщений.

Литература

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. – М.,1994.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.

Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. – М., 1996.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб., 2002.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.; К., 1999.

Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. – СПб., 2002.

Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. – М., 2004.

Хэйвуд Р. Все о Паблик Рилейшнз. – М., 1999.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
Тема 10. Организация работы ПР-служб

Структура и инфраструктура PR-рынка, характеристика субъектов и объектов связей с общественностью. Виды целевых аудиторий в структуре PR. Взаимоотношения с потребителями, занятыми, инвесторами, государством, местной общественностью и другими группами. Управление PR-структурами и службами и организация их деятельности.

Литература

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – М.; К., 2000.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
Тема 11. Управление информацией и конструирование новости в ПР

Креативные технологии в Паблик Рилейшнз. Способы управления информацией. Разновидности и специфика формирования ПР-сообщений. Создание и усиление новости в рамках связей с общественностью. Коммуникативные технологии двадцатого века и их использование для управления информацией.

Литература

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. – СПб., 1998.

Миронов А. Раздувай и властвуй. Практическое руководство по технологиям «мягкой пропаганды». – М., 2001.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.; К., 1999.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
Тема 12. Правовое и этическое регулирование
рекламы и Паблик Рилейшнз

Журналистика, реклама и Паблик Рилейшнз: технологическая и сущностная взаимосвязь и специфика. Проблемы регулирования в обществе таких коммуникационных технологий, как реклама и PR.

Правовое регулирование рекламы – новый Закон РФ «О рекламе», его нововведения и изменения правил игры на российском рынке рекламы и PR. Другие законодательные акты, регулирующие рынок коммуникационных технологий России. Этические кодексы рекламной деятельности.

Этические и правовые регуляторы PR-деятельности. Профессиональные нормы и требования, корпоративная деятельность. Международные кодексы и стандарты.

Литература

Закон РФ «О рекламе». 2006.

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 1999.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М., 1996.

Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. – Екатеринбург, 1998.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Эркенова Ф.С. Саморегулирования в рекламе. – М., 2003.
УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ
Тема 1. Создание рекламных текстов для средств массовой информации

Семинар-тренинг

Цель семинара заключается не только в повторении и закреплении теоретического материала, данного на лекциях, но и в отработке навыков копирайтерства. Обязательное тренинговое задание – составление рекламного сообщения одного из ведущих жанров на заданную тему («житейская история», консультация специалиста, расширенное обращение и т.д.)

Вопросы для обсуждения

«Плюсы» и «минусы» прессы, радио и телевидения как рекламоносителей.
Закономерности создания рекламного текста для прессы. Основные жанры рекламы в прессе и других СМИ.
Ошибки, допускаемые при составлении рекламного обращения.

Литература

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 1999.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. – СПб., 1998.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М., 1994.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.

Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. – М., 2004.
Тема 2. Социальная и политическая реклама
среди ведущих направлений рекламной деятельности

Семинар-дискуссия

Данное занятие предоставляет студентам возможность обсудить текущее состояние и перспективы развития в России таких специфических сегментов рекламного рынка, как политическая и социальная реклама. Модератор дискуссии (преподаватель) предлагает для обсуждения следующие проблемы: специфические особенности продвижения на рынке товара, социальной идеи и политического образа; пределы манипулирования в рекламной деятельности; различие методов создания текста в политической и социальной рекламе; способы замера эффективности рекламной кампании в политике и социальной сфере и т. д.

Вопросы для обсуждения

Основные сферы и направления рекламной деятельности.
Мифы политической рекламы (предвыборные технологии, стратегии имиджмейкерства и другие феномены политического рекламирования).
Социальная реклама: ведущие жанры и перспективы развития.

Литература

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 1999.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М., 1996.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000.

Политическая реклама. – М., 1999.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. – М., 2006.
Тема 3. Методы и формы работы Паблик Рилейшнз

Семинар-конференция

Это занятие дает студентам возможность обменяться сообщениями на различные актуальные темы современных связей с общественностью. Для подготовки докладов используется не обязательная учебная, а дополнительная литература.

Вопросы для обсуждения

Взаимодействие со СМИ в рамках связей с общественностью.
Организация специальных событий в целях Паблик Рилейшнз.
Использование устных выступлений в ПР.
Выставки и ярмарки как один из ведущих методов создания репутации фирмы.

Примерные темы для студенческих докладов на конференции

Пресс-релиз: искусство или ремесленничество?

Специфика использования электронных СМИ в целях связей с общественностью.

День открытых дверей как разновидность «специального события».

Организация выставок и ярмарок в рамках PR-акции.

Вербальные коммуникации в Паблик Рилейшнз.

Литература

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. – М.,1994.

Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. – М., 1996.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.; К., 1999.

Хэйвуд Р. Все о Паблик Рилейшнз. – М., 1999.
Тема 4. Закономерности проведения пресс-конференции

Семинар - деловая игра

Цель семинара – обучить студентов основным методикам организации и проведения современной пресс-конференции. В процессе деловой игры студенты не только обсуждают теоретический материал, но и решают креативные задачи, выполняют практические задания, разделившись на группы, соответствующие ролевым функциям участников пресс-конференции.

Вопросы для обсуждения

Факторы времени и пространства в процессе организации пресс-конференции.
Пресс-кит и правила его подготовки.
Функции различных участников пресс-конференции.
Проведение пресс-конференции: драматургия и «болевые точки».

Литература

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. – М., 1998.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Жанр «житейская история» в системе текстов современной российской рекламы.

2. Комплексная рекламная кампания в России и за рубежом.

3. Малые формы современной печатной рекламы.

POS-материалы: история и современность.

5. Эволюция российской социальной рекламы.

6. Средства манипулятивного воздействия в рекламе и ПР.

7. Имиджи бизнеса в современной России.

8. Палитра коммуникационных технологий в структуре Паблик Рилейшнз.

9. Паблик Рилейшнз как коммуникационный менеджмент.

10. Реклама и общество: проблемы взаимодействия.

ВОПРОСЫ для подготовки К ЗАЧЕТУ

Реклама: сущность понятия, зарождение и основные этапы развития.
Культурологическая и маркетинговая концепции рекламной деятельности.
Основные цели и этапы процесса рекламной деятельности.
Ведущие классификации рекламной деятельности.
Специфика рекламного обращения.
Работа со средствами массовой информации в рекламном бизнесе: специфика использования, характеристики, учет аудитории.
Текст и иллюстрация в рекламном обращении.
Основные средства распространения рекламы.
Жанры рекламы в прессе.
Особенности радиорекламы.
Специфика телевизионной рекламы.
Современная Интернет-реклама.
Виды и группы POS-материалов.
Современная торговая и коммерческая реклама.
Социальная реклама в России.
Политическая реклама: отечественный и зарубежный опыт.
Проблемы психологического воздействия рекламы на потребителя.
Проблема манипулирования в рекламе.
Проблемы философии рекламной деятельности.
Методы тестирования эффективности рекламной деятельности.
Организация работы рекламного агентства.
Проблемы правового регулирования рекламной деятельности.
Этические кодексы рекламной деятельности.
Паблик Рилейшнз в системе массовых коммуникаций.
Функции Паблик Рилейшнз.
Политический и правительственный ПР.
ПР в сфере коммерции и финансов.
ПР в социальной и некоммерческой сферах.
Кризисные Паблик Рилейшнз.
Основные методы связей с общественностью.
СМИ в системе Паблик Рилейшнз.
Основные виды PR-материалов для прессы.
Методика проведения пресс-конференции.
Выставки и ярмарки как метод ПР-деятельности.
Использование печатной продукции в целях ПР.
Вербальные технологии Паблик Рилейшнз.
Организации работы ПР-служб.
Правовое регулирование связей с общественностью в России и за рубежом.
Этические кодексы ПР-деятельности.
Журналистика, реклама и ПР: сущностная взаимосвязь и особенности.