Учебно-методический комплекс к спецкурсу «Качественные и количественные методы маркетинговых исследований» - umotnas.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1страница 2
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Осадочные формации... 1 242.45kb.
Учебно-методический комплекс «История» Раздел «Интерпретация истории». 1 101.57kb.
Учебно-методический комплекс «Исторический материализм и современность» 1 260.02kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины "информатика" Ростов-на-Дону... 2 952.2kb.
Учебно-методический комплекс по дисциплине Информационная безопасность... 3 975.61kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины Для студентов экономического... 1 223.21kb.
Учебно-методический комплекс Печатается по решению методической комиссии... 1 433.42kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины «экономическая психология» 1 306.41kb.
Учебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы» 1 165.24kb.
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы туризмологии»... 1 407.18kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины предпринимательство для студентов... 1 218.7kb.
Рекомендации по написанию контрольной работы по курсу «социология»... 1 44.59kb.
Викторина для любознательных: «Занимательная биология» 1 9.92kb.

Учебно-методический комплекс к спецкурсу «Качественные и количественные методы маркетинговых - страница №1/2



Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Введенский И.В.

Учебно-методический комплекс к спецкурсу

«Качественные и количественные методы маркетинговых исследований»

Ростов-на-Дону


2006

Учебно-методический комплекс разработан кандидатом психологических наук, доцентом кафедры социальной психологии Введенским Игорем Витальевичем




Рецензенты доктор психол. наук В.А. Лабунская


канд. психол. наук Е.Д. Бреус
Компьютерный набор и верстка ст. лаборанта Н.В. Лакосиной
Печатается в соответствии с решением методической комиссии кафедры социальной психологии ЮФУ, протокол № 5 от 7 декабря 2006.
1 Организационно-методический раздел
1 Цели спецкурса.

Спецкурс “Качественные и количественные методы маркетинговых исследований” представляет собой самостоятельный методолого-методический курс и рекомендуется для студентов специализации «социальная психология».

Основная цель данного спецкурса состоит в том, чтобы сформировать у студентов представление о практике организации и проведения маркетинговых исследований, о типах и методологических основах подобных исследований и их назначении, о методах и методиках качественных и количественных маркетинговых исследований, о способах применения полученных знаний в практической деятельности социального психолога.

2 Задачи спецкурса.


  1. Раскрыть специфику и особенности такой сферы практической деятельности современного общества, как маркетинговые исследования. Показать область маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций как определенного социально - психологического явления.

  2. Обратить внимание на историю становления и развития маркетинговых исследований и связь этой области практической деятельности с развитием социальной психологии, с другими психологическими дисциплинами, с различными поведенческими науками.

  3. Ознакомить студентов с методологическими основами, типологией и особенностями различных маркетинговых исследований.

  4. Научить студентов осмысливать различные задачи, направления и подходы маркетинговых исследований.

  5. Продемонстрировать возможности и особенности основных методов и приемов маркетинговых исследований.

Спецкурс “Качественные и количественные методы маркетинговых исследований” строится с опорой на следующие курсы: общую психологию, психологию личности, социальную психологию, психологию социального познания, социологию и т.д.

Данная программа предназначена как для студентов дневного отделения, так и для студентов заочного отделения.

Формами обучения по курсу являются лекции, семинары и практические лабораторные занятия.

Список контрольных вопросов по всему курсу, прилагающийся к программе, позволяет студентам выделить наиболее важные моменты изучаемого материала и оценить степень своей подготовленности к сдаче экзамена.

Итоговой формой отчетности по курсу является экзамен (для студентов дневного отделения) и зачет (для студентов заочного отделения).
2 Содержание спецкурса
Раздел 1. Методологические основы и современная практика проведения маркетинговых исследований

Тема 1.1. Основные понятия и принципы проведения маркетинговых исследований и изучения общественного мнения

Маркетинговые исследования как новая область практической социальной психологии и других гуманитарных дисциплин. Основные причины актуальности и социальной значимости маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований.

Основные понятия маркетинга. Эволюция и современные направления (Котляр П., Мозер К.). Место и соотношение маркетинговых исследований среди основных процессов маркетинга (маркетинговый анализ, маркетинговая информатика, маркетинговое планирование, маркетинговый консалтинг), а также среди процессов социального, политического и экономического управления (Малхотра Н., Хемилтон Дж., Дейан А., Голубков Е.П.).

Происхождение маркетинговых исследований, становление и развитие методического инструментария маркетинговых исследований. Взаимосвязь с психологическими науками и другими научными направлениями, с психологической и социальной практикой. (Хемилтон Дж., Ядов В.А, Мельникова О.Т.)


Тема 1.2. Маркетинговые исследования и изучение поведения потребителей

Понятия потребительского поведения. Основные направления изучения потребительского поведения человека. Эволюция концепций изучения потребительского поведения – от позитивизма к постмодернизму. Связь науки о поведении потребителей с психологическими и другими поведенческими науками. Значимость изучения поведения потребителей для практики маркетинговых исследований. (Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Статт Д., Ильин В.И.)


Тема 1.3. Типология и основные виды маркетинговых исследований

Количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка, исследования товара, исследование потребителей, исследования организаций, исследования маркетинговых коммуникаций. Разведывательные, описательные, казуальные и креативные маркетинговые исследования. Населенческие и экспертные опросы. Изучение общественного мнения, социальных представлений и политических предпочтений, мотивационные и психографические исследования. Разновидности методов и средств маркетинговых исследований. Выбор оптимальных и адекватных методов проведения маркетинговых исследований.


Тема 1.4. Процессы и основные процедуры проведения маркетинговых исследований

Последовательность этапов организации и проведения маркетинговых исследований. Адресность, конкретность и практическая направленность маркетинговых исследований. Определение потребностей в исследованиях, выявление основных проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Планирование и организация исследований (Ядов В.А.). Центральная роль и значимость полевого этапа маркетинговых исследований. Представление результатов исследования. Отношения маркетинговых исследователей и клиентов-заказчиков маркетинговых исследований.


Семинарское занятие № 1. Изучение поведения потребителей

  1. Понятие потребительского поведения и его основных составляющих.

  2. Эволюция концепций потребительского поведения и различные подходы к его изучению.

  3. Связь науки о потребительском поведении с различными психологическими дисциплинами.

  4. Роль и значимость изучения потребительского поведения в современных маркетинговых исследованиях.

Литература

  1. Бункина, М.К. Экономический человек [Текст] / М.К. Бункина, А.М. Семенов. – М.: Дело, 2000. – С. 22-36.

  2. Введение в практическую социальную психологию [Текст] / под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. – М.: Смысл, 1996. – С. 33-45.

  3. Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – С. 4-30.

  4. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге [Текст] / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2001. – С. 19-78.

  5. Энджел Джеймс, Ф. Поведение потребителя [Текст] / Ф. Энджел Джеймс, Д. Блэкуэлл Роджер, У. Мниард Пол. – СПб.: Питер, 1999. – С. 37-69.


Семинарское занятие № 2. Мотивация и стиль жизни потребителей

  1. Изучение потребностей и мотивации потребителей.

  2. Изучение стиля жизни потребителя.

  3. Изучение ценностных ориентаций потребителей и их роли в поведении потребителей.

  4. Психографические исследования - изучение личности потребителей.

Литература

  1. Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – С. 67-74, 100-113.

  2. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге [Текст] / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2001. – С. 160-162, 308-354.

  3. Энджел Джеймс, Ф. Поведение потребителя [Текст] / Ф. Энджел Джеймс, Д. Блэкуэлл Роджер, У. Мниард Пол. – СПб.: Питер, 1999. – С. 175-230.


Семинарское занятие № 3. Психологические аспекты инновационной деятельности

  1. Жизненный цикл продукта и поведение потребителей.

  2. Динамика потребительского поведения и отношение потребителя к инновациям в сфере потребления.

  3. Типология инновационного поведения потребителей и факторы, влияющие на отношение потребителей к инновациям.

  4. Роль рекламы и торговой марки (брэнда) на инновационное поведение потребителей.

Литература

  1. Батра Раджив Рекламный менеджмент [Текст] / Раджив Батра. – М.: Вильямс, 1999. – С. 277-332.

  2. Траут, Дж. Новое позиционирование [Текст] / Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2000. – С. 7-69.

  3. Чармэссон, Г. Торговая марка [Текст] / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999. – С. 5-82.

  4. Энджел Джеймс, Ф. Поведение потребителя [Текст] / Ф. Энджел Джеймс, Д. Блэкуэлл Роджер, У. Мниард Пол. – СПб.: Питер, 1999. – С. 626-667.


Семинарское занятие № 4. Психологические аспекты бренда

  1. Понятие бренда, структура и функции, основные социально-психологические характеристики бренда.

  2. Социально-психологическая роль бренда в современном потребительском обществе.

  3. Процессы создания и позиционирования бренда.

  4. Особенности изучения брендов в маркетинговых и социально-психологических исследованиях.

Литература

  1. Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст] / Р. Батра. – М.: Вильямс, 1999. – С. 312-338.

  2. Васильева, М. Бренд – сила личности [Текст] / М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003.

  3. Гэд Томас 4Д Брэндинг – взламывая корпоративный код сетевой экономики [Текст] / Томас Гэд. – СПб.: Стокгольмская Школа экономики, 2001.

  4. Прингл, Х. Энергия торговой марки [Текст] / Х. Прингл, М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.

  5. Райс Эл Позиционирование – битва за узнаваемость [Текст]/ Райс Эл, Траут Джек. – СПб.: Питер, 2001. – 250 с.

  6. Скотт, М. Девис Управление активами торговой марки [Текст] / М. Скотт. – СПб.: Питер, 2001. – 272 с.

  7. Траут, Дж. Новое позиционирование [Текст] / Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2000. – 191 с.

  8. Эллвуд, А. Основы брэндинга [Текст] / А. Эллвуд. – М.: «Фаир-Пресс», 2002. – С. 336-320.

  9. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брэндинга [Текст] / Я. Эллвуд. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

Литература к разделу 1


  1. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка. Часть III. Исследование рынков [Текст] / И.С. Березин. – М.: Русская деловая литература, 1999. – С. 258-345.

  2. Букина, М.К. Экономический человек [Текст] / М.К. Букина, А.М. Семенов. – М.: Академия народного хозяйства, Дело, 2000. – 176 с.

  3. Васильева, М. Бренд – сила личности [Текст] / М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003. – 202 с.

  4. Введение в практическую социальную психологию [Текст] / под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. – М.: Смысл, 1996. – 380 с.

  5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 1998. – 414 с.

  6. Гэд Т. 4Д Брэндинг – взламывая корпоративный код сетевой экономики [Текст] / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская Школа экономики, 2001.

  7. Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.

  8. Малхотра Нэреш, К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство [Текст] / К. Малхотра Нэреш. – М., «Вильямс», 2002. – 960 с.

  9. Методы сбора информации в социологических исследованиях [Текст]: в 2-х книгах / под ред. В.Г. Андреенкова, О.М. Масловой – М.: «Наука», 1990. – 224 с.

  10. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы [Текст] / К. Мозер. – Харьков: Из-во «Гуманитарный Центр», 2004. – 380 с.

  11. Прингл, Х. Энергия торговой марки [Текст] / Х. Прингл, М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.

  12. Райс, Э. Позиционирование – битва за узнаваемость [Текст] / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Из-во «Питер», 2001. – 250 с.

  13. Скотт, М. Девис Управление активами торговой марки [Текст] / М. Скотт. – СПб.: Питер, 2001. – 272 с.

  14. Смелзер Нейл Социология [Текст] / Нейл Смелзер. – М.: Из-во «Феникс». – 688 с.

  15. Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. – СПБ.: Из-во «Питер», 2003. – 448 с.

  16. Траут, Дж. Новое позиционирование [Текст] / Дж. Траут. – СПб.: Из-во «Питер», 2000. – 191 с..

  17. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге [Текст] / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб.: Питер, 2001.

  18. Хемилтон, Дж. Что такое маркетинговое исследование? [Текст] / Дж. Хемилтон // Социологические исследования. – № 3. – 1994. – С.109-120; – № 5. – 1994. – С.119-134; – № 8-9. – 1994. – С.155-164.

  19. Эллвуд, А. Основы брэндинга [Текст] / А. Эллвуд. – М.: «Фаир-Пресс», 2002.

  20. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брэндинга [Текст] / Я. Эллвуд. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

  21. Энджел Джеймс, Ф. Поведение потребителя [Текст] / Ф. Энджел Джеймс, Д. Блэкуэлл Роджер, У. Мниард Пол. – СПб.: Питер, 1999.

  22. Ядов, В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. [Текст] / В.А. Ядов. – М.: Из-во «Наука», 1987. – 248 с.



Раздел 2. Количественные методы проведения маркетинговых исследований

Тема 2.1. Виды инструментария для проведения количественных маркетинговых исследований

Анкетные опросы и личное интервью (face-to-face). Особенности организации и проведения личного интервью. Торговая и потребительская панель. Ад-хоки, омнибусы и мониторинговые исследования. Рекламные и медиа-исследования. Стандартные исследования. Особенности проведения уличных, телефонных и почтовых опросов. Особенности организации и проведения холл-тестов и хоум-тестов. Стор-чеки и товарный аудит в маркетинговых исследованиях


Тема 2.2. Проблемы репрезентативности опросов, основные подходы и принципы конструирования выборки для проведения маркетинговых исследований и изучения общественного мнения

Понятие и формы репрезентативности в количественных маркетинговых исследованиях. Понятие и сущность выборки. Типы выборок и принципы реализации выборки. Ошибки и сдвиги выборки. Методы коррекции результатов исследования.


Тема 2.3. Разработка инструментария для проведения маркетинговых исследований

Разнообразие и специфика инструментария, применяемого в маркетинговых исследованиях. Составление и апробация анкеты для маркетинговых исследований. Предметно-содержательные, социально-психологические и «логистические» принципы составления анкет и опросников для маркетинговых исследований. Состав и значимость комплексного методического инструментария для проведения маркетинговых исследований.


Тема 2.4. Планирование, организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях

Функции и ролевые обязанности интервьюера, супервайзера и организатора полевых работ. Рекрутмент и обучение интервьюеров для маркетинговых исследований. Организация полевых работ и формы контроля. Качество полевых работ и его основные составляющие.


Тема 2.5. Обработка и представление полученных результатов количественных маркетинговых исследований

Основные подходы к обработке полученных результатов. Виды обработки результатов количественных маркетинговых исследований. Анализ полученных результатов. Форма и структура отчетов. Презентация полученных результатов. Содержательные и психологические особенности представления полученных результатов заказчику.


Тема 2.6. Специальные маркетинговые исследования: рекламные и медиа-исследования

Особенности проведения рекламных исследований. Экспериментальные исследования рекламы. Тестирование рекламы. Использование холл-тестов и пре-вью в рекламных исследованиях. Креативные рекламные исследования. Использование проективных методик в рекламных исследованиях. Медиа-исследования: медиа-опросы и медиа-измерения. Особенности исследования теле-аудитории и радио-аудитории. Стандартные медиа-исследования и использование их результатов для медиа-планирования. Рекламные исследования и медиа-исследования для планирования и организации рекламных кампаний.


Семинарское занятие № 5. Методические основы разработки инструментария количественных маркетинговых исследований

  1. Программа количественного маркетингового исследования.

  2. Последовательность разработки инструментария количественного маркетингового исследования.

  3. Разработка анкеты (опросника) для проведения маркетингового исследования. Виды вопросов и специфика их использования в опросниках.

  4. Апробация анкеты и проведение пилотажных исследований. Разработка вспомогательного и методического материала для проведения количественных маркетинговых исследований

Литература

  1. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка. Часть III. Исследование рынков [Текст] / И.С. Березин. – М.: Из-во «Русская Деловая Литература», 1999. – 416 с. – Приложения А и Б. С. 258-413.

  2. Дейан, А. Изучение рынка. [Текст]: пер. с франц. / А. Дейан. – СПб.: Из-во «Нева, 2003. – 120 с.

  3. Феннето, Э. Интервью и опросник: форма, процедуры, результаты [Текст]: пер. с франц. / Э. Феннето. – СПб.: Из-во «Питер», 2004. – 160 с.

  4. Хеллевик, О. Социологический метод [Текст]: пер. с норв. / О. Хеллевик. – М.: Изд-во «Весь Мир», 2002. – 192 с.


Практическое занятие № 1. Практическая разработка инструментария для количественного

Технико-методическое оснащение: Анкеты для маркетинговых исследований, вспомогательные карточки (черно-белые и цветные), методические инструкции и другие материалы, бумага, ручки или карандаши.



Цель: на примере существующих анкет для количественных маркетинговых исследований изучить последовательность и технические приемы разработки и составления анкет и вспомогательного инструментария для количественных маркетинговых исследований.

  1. Анализ существующего инструментария маркетинговых исследований. Соотнесение его с целями, задачами и особенностями исследования.

  2. Изучение запроса на проведение нового маркетингового исследования, формулирование проблемы исследования, основной цели и конкретных задач количественного маркетингового исследования.

  3. Разработка структуры и макета анкеты – основного методического инструментария для проведения количественного маркетингового исследования.

  4. Определение типов вопросов и усвоение основных правил их формулирования.

  5. Составление основного текста опросника (анкеты).

  6. Тестирование и апробирование анкеты.

  7. Разработка вспомогательного инструментария для проектируемого количественного маркетингового исследования.

  8. Рефлексивный анализ проведенной работы по разработке инструментария для количественного маркетингового исследования.

В ходе практического занятия вначале используется общее обсуждение всей группы, затем группа разбивается на две- три подгруппы для разработки вариантов текста анкеты и заключительные вопросы по анализу проделанной работы также проходят при обсуждении всей группы.

следующая страница >>