Курс лекций маркетинг цели и задачи дисциплины - umotnas.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Курс лекций по частной хирургии / А. В. Шотт, В. А. Шотт. Минск ... 1 138.29kb.
Курс лекций москва 2006 Цели курса 5 Для кого предназначен этот курс? 25 3011.89kb.
Курс лекций Красноярск, 2007 Сенашов, В. И 3 992.09kb.
Курс лекций по дисциплине Общая энергетика для специальностей 6 2868.2kb.
Практикум по переводу цели и задачи дисциплины. Курс «История польской... 1 157.44kb.
Курс лекций для специальностей: 1-25. 01. 08 «Бухгалтерский учет... 7 2542.66kb.
Абстрактная алгебра Цели и задачи освоения дисциплины. Целями изучения... 1 14.37kb.
Технологии защиты информации в сети Курс лекций 6 1868.77kb.
Программы дисциплины «Введение в литературоведение» ( Б5), 032700. 1 39.37kb.
Курс лекций Минск 2007 (075. 8) Ббк 65. 01 37 4487.72kb.
Программа дисциплины сдм. 11 Историческая мысль в контексте различных... 1 131.03kb.
Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО 10 1282.36kb.
Викторина для любознательных: «Занимательная биология» 1 9.92kb.

Курс лекций маркетинг цели и задачи дисциплины - страница №2/6

Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей

1. Согласно концепции маркетинга предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд потребителя. Иначе говоря, потребность — это исходная идея маркетинга и его «компас».



Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью (элементом) общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых разных сторон - как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. При всем многообразии человеческих потребностей и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровне материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Первичные жизненные потребности человека не являются беспредельными - их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так называемых вторичных потребностей - потребностей более высокого уровня: социальных, культурных и духовных. На современном этапе доминирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-экономическими условиями жизни общества. |

Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно естественный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсолютная потребительская сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием про­изводства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономичес­кими и социальными условиями. Более низкий уровень - необходимые потребности, удовлетворить которые в данный момент позволяют воз­можности производства и социальные условия. Низший предел необхо­димых потребностей - физический минимум средств существования.

Другой аспект категории «потребность» - необходимость разли­чать потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их прояв­ления.

Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ступенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания объек­тивного и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине­ральных солях. Набор продуктов, в которых они заключены, — это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю­дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, спо­собных удовлетворить данную потребность.



Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров оп­ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб­ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так­же услугах, реализуемых в товарной форме.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо­собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля­ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей потенциальных покупате­лей, выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара.

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо­димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль­ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар. Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред­лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя.


2. В порядке дополнения и конкретизации классификационной схемы потребностей (см. рис.3.1.) следует отметить следующее.

Потребности человека разделяются на четыре вида:



  • обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);

  • возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах — бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;

  • возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.);

  • связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам человеческого общежития.

Кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивиду­альные, групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах производственного назначения — всегда от­ражение в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связан­ных с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а так­же отражение иных потребностей, связанных с конкуренцией и со­блюдением требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д. По­этому, например, потребность в более совершенном производствен­ном оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении издержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым цик­лом и пылеулавливателях — результат введения новых законов, на­правленных на защиту окружающей среды.

Данная классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми благами, проистекающими из этого; с другой стороны - столь же естественное стремление демонстрировать собственное «я» в качестве автономной и суверенной единицы.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами (товарами) и ценами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая). В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека:



  • низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;

  • следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;

  • еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санкции»;

  • высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек - потенциальный покупатель и потребитель товаров.

Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к товару.

Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по­требности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивно­сти и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу.

Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее скры­тых, нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации процесса исследования рынка, создания новых продуктов, их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирова­ния покупателей и посредников.

Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора


1. Потребитель и его покупательское поведение — объект самого при­стального внимания товаропроизводителя, работающего на основе прин­ципов и методов маркетинга, поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца.

Поведение покупателя – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке представлена на рис.4.1.


Осознание

потребности

Покупка

Поиск


информации


Послепокупочная оценка



Предпокупочная информация



Избавление от продукта, утратившего свои потребительские свойства

Потребление

Рис 4.1. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке
На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 4.2.).

Осознание

проблемы


Поиск

поставщика


Обобщенное

описание нужды

Запрашивание оферт



Выбор

поставщика


Оценка характеристик товаров


Разработка процедуры закупки


Оценка


поставщика

Закупка

Рис 4.2. Этапы принятия решения на деловом рынке


Фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. (рис.4.3.).

ВХОД

Потребители


Товары

Цены


Информация


Черный ящик

СТИМУЛЫ


Внутреннего внешнего

характера характера
Уровень развития Традиции и
<< предыдущая страница   следующая страница >>